Data-driven marketing

Deel 1: Waarom consumer engagement een kritische succesfactor is in FMCG

- 28 mrt 2018

De nieuwe consument stelt FMCG-bedrijven op de proef

Vandaag genieten consumenten de ruimste keuze. Al hun wensen zien ze meteen ingevuld. Ze switchen moeiteloos tussen merken. Kopen doen ze met één click: overal, op elk moment. Dit dwingt FMCG-bedrijven om hun verkoopkanalen sterk uit te breiden: zowel via klassieke winkels en webshops, als rechtstreeks van de eigen site naar de consument. Ook koestert de consument door de nieuwe technologieën hoge verwachtingen wat betreft gepersonaliseerde communicatie en aanbiedingen op maat. Relevantie is essentieel in een wereld waar de consument permanent wordt bestookt met informatie.

Om top of mind te blijven voor nieuwe aankopen en herhaalaankopen moeten FMCG-merken hun customer engagement opdrijven.

 

Wat is consumer engagement?

Klantenbetrokkenheid gaat over de breedte en diepte van de interacties tussen de consument en een bedrijf of merk. De nieuwe consument kiest uit een brede waaier van kanalen om contact te houden met FMCG-merken: van fysieke en internetwinkels tot de smartphone, mail en social media.

Om te connecteren met de consument op het juiste moment met het juiste aanbod, dienen FMCG-bedrijven hun klassieke model voor marketing en sales bij te sturen. Ze moeten het versterken met een nieuwe mix van digitale marketing & direct marketing en een Multi-channel verkoopstrategie.

 

12x sterkere impact op herhaalaankopen

Klantenbetrokkenheid heeft een 12 maal sterkere impact op getrouwheid en herhaalaankopen dan klantentevredenheid*. Het is ook 18 keer doeltreffender voor mond-tot-mondreclame*. Met andere woorden: consumer engagement is cruciaal om klantenrelaties op te bouwen en te bestendigen.

*DMA Congres 2014.

 

Iedereen hetzelfde aanbod sturen is duurder dan je denkt

  • Slechts 20% van de kopers van een FMCG-merk zijn frequente gebruikers. Ze zorgen voor liefst 80% van de totale omzet.
  • Minder dan 20% van je klassieke reclamebudget bereikt je intensieve gebruikers. Gemiddeld 50% gaat verloren omdat de helft van je mediabudget enkel niet-kopers aanspreekt.
  • Meer dan 70% van een verkooppromotiebudget gaat naar intensieve gebruikers. Dit betekent eigenlijk dat je klanten subsidieert die sowieso je product zouden hebben gekocht.

 

De effectiviteit opdrijven met een one-to-one aanpak

Wat zou er gebeuren wanneer jij je intensieve, gemiddelde en occasionele kopers zou kunnen bereiken met boodschappen en aanbiedingen op maat? Stel je voor:

  • Je zou niet-kopers kunnen prikkelen om je merk te proberen
    dankzij een gratis staal of een stevige kortingbon.
  • Je occasionele gebruikers zou je omhoog kunnen duwen in
    de klantenpiramide door hen te verleiden met volumekortingen.
  • Je zou je beste kopers kunnen belonen door hen uit te nodigen
    om te sparen voor een speciale verwennerij.

 

Wat heb je nodig voor een doeltreffende customer engagement?

Nieuwe digitale kanalen zoals e-nieuwsbrieven, zoekmachines, retargeting en social media bieden nieuwe mogelijkheden om relevant te dialogeren met klanten en shoppers. De nieuwe druktechnologieën maken volledig gepersonaliseerde mailings betaalbaar en rendabel.

Maar het belangrijkste instrument om de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment te richten is data-intelligentie.

Hoe? Dat is het onderwerp van het tweede deel van deze customer engagement special:

 

Deel 2: Hoe data-gestuurde marketing customer engagement bij FMCG optimaliseert