People-based marketing: vijf tips voor een succesvolle implementatie in uw bedrijf

05 okt 2018

People-based marketing is hot sinds we allemaal dagelijks tussen verschillende apparaten switchen. Het concept past prima in een tijdsgeest waar de consument steeds meer macht krijgt. De interactie met individuele personen via relevante marketingboodschappen en alle mogelijke kanalen is dan ook belangrijker dan ooit. 

Vandaag hebben we computers thuis en op het werk, gebruiken we onze smartphone onderweg en gaan we online via ontelbare apps en browsers. Digitale technologieën evolueren in sneltempo. Trackingtools zoals cookies, die al jarenlang in de sector worden gebruikt, volstaan niet langer om deze evolutie bij te houden. 

Meer dan 88 procent van de consumenten wil interactie met merken die inspelen op hun verwachtingen door hun reclame-inspanningen naar een nieuw niveau te tillen. Zowat 56 procent zegt trouwer te zijn aan organisaties die hun behoeften en wensen echt goed aanvoelen[1]

In de huidige digitale wereld hebben al die mensen contact met uw merk via uiteenlopende apparaten, contactpunten en kanalen – en ze verwachten een gepersonaliseerde klantenervaring.

Als marketeer moet u uw benadering van klantenwerving en -retentie hieraan aanpassen. Dat doet u door te focussen op de échte mensen achter de apparaten. Ze willen dat u hun vertrouwen verdient en hen goed leert kennen. Zo niet, dan blijft u achter. 

Bij Bisnode helpen we u om slimme en succesvolle beslissingen te nemen. Onze people-based marketingaanpak biedt ondernemingen de nodige tools en kennis om via alle mogelijke kanalen de interessantste klanten te bereiken, binnen de juiste context. We zetten onze favoriete strategieën op een rijtje om uw marketingcampagne een boost te geven. Laten we beginnen! 

Benut offlinegegevens 

Een people-based marketingplan houdt zowel rekening met offline- als onlinegegevens. Door offlinegegevens te combineren met slimme mobiele identificatie en onlineklantengegevens kunnen adverteerders hun doelpubliek optimaal in kaart brengen. 

Zodra een klant zich aanmeldt voor een nieuwsbrief of loyaliteitsprogramma, kan zijn koopgedrag gemonitord worden. Op basis van deze gegevens krijgen adverteerders inzicht in psychografische, geografische en demografische kenmerken, zoals: 

  • leeftijd
  • geslacht
  • burgerlijke staat
  • locatie
  • gezinsinkomen
  • beroep
  • hobby’s en interesses 

Jarenlang hebben marketeers offlinegegevens gebruikt om hun doelpubliek te segmenteren. Dat is al krachtig op zich, maar gecombineerd met onlinegegevens wordt hun waarde nog versterkt. 

Maak optimaal gebruik van onlinegegevens 

Smart data zijn cruciaal in people-based marketing. De informatie die u online verzamelt, biedt u unieke inzichten in het klantengedrag. Niet alle gegevens zijn hiervoor echter even geschikt. 

Sinds de opkomst van multichannelmarketing is er méér nodig dan tracking van cookies en apparaten. Bovendien vormt een uitgebreide database alleen geen garantie dat u uw doelpubliek goed leert kennen. De belangrijkste succesfactor bestaat er immers in de gegevens op profielniveau te analyseren en organiseren. 

Stel dat iemand online de perfecte avondjurk vindt tijdens de zomer, maar de jurk pas drie maanden later bestelt wanneer er een korting is. 

Als ze de jurk via haar smartphone koopt, is de initiële cookie al lang vervallen en is het onmogelijk om haar onlinetraject te monitoren. Misschien gebruikt ze wel een ander apparaat of koopt ze de jurk die ze online heeft gezien, uiteindelijk in een lokale winkel. 

Net als twee derde van de consumenten[2]maakt deze klant immers gebruik van verschillende kanalen om producten of diensten aan te kopen. Zo is het niet ongewoon dat jonge consumenten minstens drie kanalen gebruiken om een aankoop te voltooien. 

Als marketeer moet u dus voorbij de apparaten kijken en via verschillende platformen in contact blijven met de consument. Hiervoor hebt u zowel online- als offlinegegevens nodig. U moet uw klanten door en door kennen om uw boodschap optimaal op hun behoeften af te stemmen. 

Kijk verder dan de first-partygegevens 

First-partygegevens bevorderen de interactie met prospecten en bieden u een beter inzicht in hun behoeften. Toch kunt u met deze gegevens uw doelpubliek niet helemaal doorgronden. Wanneer u enkel op first-partygegevens vertrouwt, glippen de klanten die online met uw merk in contact komen, maar elders tot een aankoop overgaan, door de mazen van het net. Voor het volledige plaatje hebt u ook second- en third-partygegevens nodig.

Door de kwaliteitsgegevens van Bisnode te combineren met uw eigen first-partygegevens en de gegevens die online beschikbaar zijn, krijgt u een 360°-beeld van uw klanten. Zo kunt u hen beter targetten en uw investeringsrendement optimaliseren. Met behulp van al deze gegevens target u precies die klanten die uw producten naar alle waarschijnlijkheid zullen kopen. 

Bepaal specifieke doelgroepen 

Creëer vervolgens specifieke doelgroepen voor uw onderneming op basis van deze gegevens. Het komt erop neer te bepalen hoe uw ideale klant eruitziet. 

Stel dat u innovatieve smartwatches maakt voor vrouwen met een actieve levensstijl. Uw doelgroep zou er als volgt kunnen uitzien: 

  • vrouwen
  • die in Stockholm wonen
  • met een jaarinkomen van meer dan 50.000 euro
  • die getrouwd zijn en kinderen hebben
  • die actief zijn op zakelijke websites
  • voor wie efficiëntie en functionaliteit van belang is
  • die geregeld sporten
  • die recent uw fitnessapp hebben gedownload of op uw onlineadvertenties hebben geklikt 

Probeer na te gaan welke kenmerken relevant zijn en een rol spelen in het aankoopproces. Houd ook rekening met het kennisniveau van de doelgroep. 

Vrouwen met een zittende levensstijl die maar af en toe eens naar de fitness gaan, hebben wellicht weinig interesse in een innovatieve smartwatch. Zij willen enkel wat kilo’s kwijtraken of aan hun conditie werken. Vrouwen die geregeld sporten, zijn wellicht meer geïnteresseerd in geavanceerde gadgets, zoals een bel- en internetfunctie en ingebouwd gps-systeem. 

Dergelijke functies komen uiteraard met een prijskaartje, dus moet u enkel klanten targetten die het zich kunnen veroorloven. Hoogstwaarschijnlijk zijn dat vooral zakenvrouwen en onderneemsters. Zij hechten veel belang aan doeltreffendheid en functionaliteit en doen aan multitasking. 

Eens u weet hoe de ideale klant eruitziet, gebruikt u uw belangrijkste bestaande klanten om soortgelijke doelgroepen te creëren. De beste prospecten vallen immers onder deze categorie. Dat betekent echter niet dat elke potentiële klant moet voldoen aan alle criteria die u hebt vastgelegd. 

Volgens Miquel Matthys, Product Manager Digital Advertising bij Bisnode Group, is de ideale koper niet diegene die aan al uw criteria voldoet. Als een klant aan vier van de zes criteria voldoet, is dat ruim voldoende. 

Verkoopt u bijvoorbeeld SUV’s, dan is uw beste koper mogelijk een onderneemster tussen 30 en 40 jaar oud, een vijftiger die net loonsverhoging heeft gekregen of een koppel zestigers dat net met pensioen is en wil gaan reizen. 

Wanneer u slechts op één van deze groepen focust, zou u heel wat potentiële klanten uitsluiten en bijgevolg heel wat sales mislopen. 

Personaliseer uw boodschap 

Formuleer vervolgens een gepersonaliseerde boodschap afgestemd op het doelpubliek, het kanaal, de marketingdoelstelling of andere criteria. Zo optimaliseert u uw aanwezigheid op alle platformen en vergroot u uw bereik. Bovendien kunt u hierdoor de reactie van uw klanten bij de individuele contactpunten beter inschatten. 

Houd tijdens dit proces rekening met het onlinegedrag en de favoriete communicatiekanalen en informatiebronnen van uw doelgroep. Houd daarnaast ook rekening met hun aankoopgeschiedenis voor gelijkaardige producten als u aanbiedt. Stel uzelf de volgende vragen: 

  • Welke personen beïnvloeden de aankoopbeslissingen van mijn klant?
  • Wat weerhoudt hem ervan mijn product te kopen?
  • Welke vooroordelen of ervaringen beïnvloeden zijn oordeel over mijn product? 

Ga bovendien na waarom de consument precies uw producten of diensten zou willen kopen. Maak hierbij een duidelijk onderscheid tussen producteigenschappen en waarde. 

Stel dat u een bepaald type wagen verkoopt. Een ABS-remsysteem behoort tot de producteigenschappen, maar veiligheid vormt de waarde voor de klant. Wanneer uw schoonheidsproducten van biologische oorsprong zijn, dan is dat een producteigenschap. De waarde voor de klant is een gezondere huid en een lagere blootstelling aan chemicaliën. 

Zorg ervoor dat u in uw boodschap zowel de producteigenschappen als de voordelen voor de klant vermeldt. Als u zegt dat uw laptops uitgerust zijn met SSD’s, dan weet de gemiddelde koper niet waarover u het hebt. Wanneer u in uw marketingboodschap uitlegt dat solid-state drives (SSD's) sneller zijn, betere prestaties leveren en langer meegaan, dan klinkt dat veel overtuigender, ook voor wie minder technisch aangelegd is. 

Pas dit principe toe op al uw marketingmateriaal: van blogs en advertenties tot televisiespots. Wist u trouwens dat de conversiegraad van gepersonaliseerde e-mails zes keer hoger[3]ligt? Het loont dus echt de moeite om uw nieuwsbrieven en promotionele e-mails af te stemmen op uw doelpubliek. Richt u zich tot meerdere klantengroepen? Creëer dan een afzonderlijke nieuwsbrief voor elk van hen. 

Onthoud dat uw klanten en prospecten graag behandeld worden als individuen met unieke eigenschappen. Merken die hun klanten een gepersonaliseerde online-ervaring bieden, zien hun sales met maar liefst 19 procent stijgen[4]. Bovendien is tot 80 procent van de kopers meer geneigd om te kiezen voor merken die een gepersonaliseerde klantenervaring bieden[5].

Inspiratie nodig? Neem een kijkje bij populaire merken die gebruikmaken van gepersonaliseerde boodschappen. Nuffield Health heeft bijvoorbeeld afzonderlijke landingspagina’s gecreëerd voor elke doelgroep, met een specifieke boodschap en gericht op een welbepaald kanaal[6]. Hierdoor steeg de conversiegraad van minder dan één naar meer dan acht procent. 

De Share a Coke-campagne[7] van Coca-Cola in 2014 leidde tot een toename van de verkoop bij jongvolwassenen met zeven procent en was goed voor twaalf miljoen weergaven. Matsmart, een Zweedse retailer van duurzame voeding, zag zijn online-inkomsten met 84 procent stijgen na een aantal campagnes die gesegmenteerd waren volgens de demografie van hun doelpubliek[8]

Laat uw doelgroepen voelen dat u aandacht hebt voor hen. Klanten verwachten niet alleen gepersonaliseerde content, ze vinden deze ook waardevol. Focus dus op mensen in plaats van apparaten en gegevens. 

Stop met gissen in uw onlinereclame 

In deze digitale wereld probeert de reclametechnologie de consumentengewoonten over de apparaten heen in kaart te brengen. Marketeers moeten voorbij de apparaten en cookies kijken, willen ze de juiste doelgroepen bereiken. Deze aanpak biedt een oplossing voor de uitdagingen van online adverteren. Merken doen hun voordeel met solide en duurzame klantenprofielen die ze kunnen benutten op het web, op televisie, mobiel en via andere kanalen. 

We zijn in een nieuw marketingtijdperk beland, waarin adverteerders zich voor hun zakelijke beslissingen baseren op inzichten over échte mensen. Hierdoor wordt het bereik nauwkeuriger gemeten en worden onnodige kosten vermeden. Met de juiste gegevens kunnen marketeers zich richten tot een specifieke doelgroep die staat te popelen om te kopen. 

Bent u klaar voor deze innovatieve aanpak? Stop met gissen in uw onlinereclame en neem vandaag nog contact met ons op

De experten van Bisnode geven u meer inzicht in het  en helpen u gepersonaliseerde marketingboodschappen te creëren. We geven u toegang tot precies die doelgroepen die u wilt bereiken, en monitoren de resultaten van uw campagnes.