Meer relevantie … OVERAL!

- 14 sep 2018

De moderne marketeer is aanwezig, offline, online, op mobiele toestellen, lokaal & wereldwijd. Kortom, hij is overal.

Zijn tas zit vol tools, allemaal aangepast aan specifieke situaties: via directe mail stuurt hij luxecatalogi; met e-mail kan hi jbesparen en toch zijn boodschap personaliseren; telemarketing kan leiden tot directe conversie; Facebook & Google Ads genereren grotere hoeveelheden goedkope kliks dan welk ander kanaal ook, en tv-spotjes bereiken in enkele dagen miljoenen mensen.

Het probleem is niet zozeer het ontbreken van een tool, maar het verschil in de nauwkeurigheid ervan. Dat kan worden beoordeeld door te kijken naar de kwaliteit van de gegevens die op elk kanaal beschikbaar zijn.

Laten we even een eenvoudig voorbeeld nemen: het geslacht. Terwijl je bij communicatie via direct mail, e-mail of telefoon zeker het geslacht gebruikt dat de consument heeft opgegeven op het ogenblik van zijn opt-in, hoe zit dat dan bij andere kanalen? Op Google bijvoorbeeld wordt het geslacht soms niet vermeld maar kan het worden afgeleid uit het surfgedrag. Op Facebook is het geslacht een tekstvrij veld, dus er zijn heel wat mogelijke combinaties. Op deze twee kanalen kunnen er verschillen ontstaan uit de gemelde gegevens, waardoor de naadloze gebruikerservaring die van een Single Customer View kan worden verwacht, kan worden aangetast.

Het probleem van relevantie wordt nog groter als we kijken naar meer discriminerende criteria zoals interesses en intenties: vorige maand ben ik naar verschillende autowebsites gesurft. Ben ik nog geïnteresseerd, of heb ik al een nieuwe auto gekocht? Of zocht ik misschien gewoon informatie over mijn nieuwe bedrijfswagen?

Op Facebook kan de manier waarop interesses tot stand komen, ook tot verkeerde conclusies leiden. Als Facebook bijvoorbeeld zegt dat iemand interesse heeft voor een bepaald merk, kan dat 3 dingen betekenen:

  • Die persoon vindt de Facebookpagina van dat merk leuk
  • Die persoon heeft de website van het merk bezocht, die getagd was met een Facebook-pixel
  • Die persoon praat over het merk in een Facebookbericht.

Dat lijkt te kloppen op het eerste gezicht, maar wat als:

  • Hij die pagina enkel leuk vond om deel te nemen aan een wedstrijd
  • Hij de klachtenpagina van de website heeft bezocht
  • Hij in zijn bericht het merk beledigt?

In dat geval is de interesse uiteraard veel kleiner, of zelfs helemaal niet aan de orde. 

Een concreet voorbeeld: toen we met onze Zweedse collega’s samenwerkten aan een analyse van Tesla Motors, ontdekten we dat de grootste interesse voor het merk zich situeerde in de 3 grootste steden van het land (Stockholm, Gothenburg & Malmö) en in het stadje Alvesta, dat honderd keer kleiner is! We zochten een verklaring: Waarom Alvesta? Was daar een garage of fabriek van Tesla gevestigd? Na onderzoek vonden we de reden: elk jaar is er in Alvesta een jazzfestival, waar regelmatig een plaatselijke band met de naam Tesla optreedt! En Facebook maakte een verkeerde interpretatie, door jazzband Tesla te verwarren met Tesla Motors …

Wanneer dergelijke incidenten zich voordoen, worden we gewezen op de beperkingen van conclusies die computers & grote sociale netwerken trekken. Zeer relevant tot op zekere hoogte, maar nooit zo goed als interesse die door de consument zelf wordt geuit.

Dus, dat is het dan? Zullen we nooit relevanter kunnen zijn in die kanalen? 

Gelukkig wel! Er is een manier om maximale relevantie te bereiken, zelfs in kanalen die zich vooral baseren op afgeleide data. De eenvoudige oplossing is gebaseerd op twee eenvoudige elementen:

  • De mogelijkheid om op maat gemaakte doelgroepen te uploaden naar de meeste marketingrelevante onlinekanalen.
  • Het bestaan van consumentdatabanken die voldoen aan de AVG-wetgeving, waarbij gemelde gegevens worden verzameld op basis van toestemming.

Facebook, Google, Amazon, … ze bieden marketeers allemaal de kans om een externe doelgroep te uploaden op hun platform, om het daar te ‘retargeten’. En dankzij de AVG moesten ze allemaal hun voorwaarden aanpassen om ervoor te zorgen dat het gebruik van de geüploade gegevens zou voldoen aan de strengste normen inzake privacy, veiligheid en respect voor de consument.

Na een jaar van controleren, opruimen en filteren zijn de grote consumentendatabanken van de markt intussen ook klaar voor de uitdaging. Hun gemelde gegevens werden verzameld bij de betrouwbaarste bron: de consument zelf. Hun relevantie kan nu worden uitgebreid naar het hele marketingecosysteem.

De Consumatrix van Bisnode is zo’n consumentendatabank, met daarin het overgrote deel van de Belgische bevolking. Hij werd jarenlang gebruikt op klassieke kanalen zoals direct mail, telemarketing en e-mail. De voorbije maanden kreeg hij toegang tot een hele nieuwe reeks kanalen. 

Een specifiek publiek nodig? Neem contact op met uw accountmanager, hij zal de Consumatrix-profielen die voor u relevant zijn, opvragen. Deel het ID van uw advertentieaccount met ons en wij uploaden deze profielen op het netwerk van uw keuze. Klaar om uw campagnes op Facebook, Google, Amazon, Targeted TV, Targeted Radio, Youtube of Linkedin relevanter te maken? Gebruik onze doelgroepen en ervaar de magie!

Voor meer informatie over onze omnichannel-oplossingen & targeting-mogelijkheden, klik hier.