Hoe ziet de toekomst van programmatic marketing eruit?

05 nov 2018

Herinnert u zich de sciencefictionfilm Minority Report? In een bekende scène worden de ogen van hoofdrolspeler Tom Cruise gescand wanneer hij ergens binnenkomt. Meteen daarna zegt een reclamebord hem: "John Anderton! Jij bent toe aan een Guinness!"

In de hedendaagse digitale wereld is een dergelijke directe targeting niet meer zo veraf. Dankzij de technologische vooruitgang kunnen marketeers hun doelgroep uiterst precies en op exact het juiste moment benaderen. 

De meeste consumenten hebben wel al eens niet-relevante reclame te zien gekregen. Misschien klikten ze per ongeluk op een bepaald product in een onlinewinkel en krijgen ze nu overal reclame voor dat product te zien. Was dat uw reclameboodschap, dan hebt u tijd en geld verspild. 

De marketingsector is echter geëvolueerd en heeft zich aangepast, waardoor het risico dat u de verkeerde consumenten target, veel lager is. Dankzij artificiële intelligentie, zelflerende systemen en andere geavanceerde technologieën kunnen merken zeer specifieke reclameboodschappen creëren en verspreiden. Programmatische reclame wordt steeds belangrijker en marketeers investeren er steeds grotere bedragen in.

Programmatische reclame: de toekomst is gearriveerd 

De juiste consumenten targetten op het juiste consument is dé droom van elke marketeer. Dankzij de nieuwste technologie wordt dit futuristische concept vandaag werkelijkheid. 

De digitale sector is de voorbije decennia enorm gegroeid. In 2017 waren millennials zo'n 223 minuten per dag bezig op mobiele apparaten. Meer dan de helft van de bevolking gebruikt ondertussen een smartphone. De gemiddelde internetgebruiker heeft zeven socialemedia-accounts. Facebook alleen telt meer dan twee miljard gebruikers. 

Telkens als een consument verbinding maakt met het internet, worden zijn zoekgegevens en andere informatie opgeslagen door adverteerders. Met een database van die omvang en diversiteit kunnen ondernemingen hun producten rechtstreeks marketen aan een wereldwijd doelpubliek voor een fractie van de kostprijs van klassieke reclamekanalen. 

Met de hulp van programmatische technologie kunnen marketeers deze grootschalige onlineaanwezigheid en de bijbehorende gegevens omzetten in uitgekiende reclame. Op die manier kunnen ze zich richten op de consumenten die hun producten het meest nodig hebben. Programmatische reclame maakt gebruik van artificiële intelligentie en andere technologieën om reclameboodschappen te verspreiden op basis van interesses, locatie en consumptie- en winkelpatronen. 

Gegevensgestuurde, gerichte automatische reclame biedt op marketingvlak ongelooflijk veel mogelijkheden. Marketeers kunnen niet alleen het juiste doelpubliek bereiken in de juiste context, maar vermijden ook nodeloze kosten. We vertellen immers geen geheim als we zeggen dat traditionele reclame, gebaseerd op massamarketing via tv en radio, duur en tijdrovend was. 

Programmatische technologie is in dat opzicht de voetsteen van digitalemediatransacties. Ze heeft door automatisering voor een revolutie gezorgd in de manier waarop reclame wordt verkocht, waardoor het veel eenvoudiger is om gepersonaliseerde boodschappen te verspreiden.  

Neem dynamische creatieve optimalisering als voorbeeld. Dit reclamemodel maakt de creatie en verspreiding mogelijk van gepersonaliseerde onlineboodschappen met behulp vanrealtime technologie. In essentie wordt reclame getoond op basis van gegevens over de kijker op het moment zelf. Meisjes krijgen bijvoorbeeld een roze achtergrond te zien en jongens een blauwe. 

Met programmatic marketing kunnen merken bovendien duurzame relaties opbouwen met hun doelpubliek, wat dan weer leidt tot een grotere verkoop en klantentrouw. 

Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat de uitgaven voor programmatic marketing de voorbije vijf jaar wereldwijd verachtvoudigd zijn . Deze trends evolueren bovendien zo snel dat we razend benieuwd zijn naar wat de toekomst in petto heeft. 

Eén ding is zeker: programmatische technologie werpt zich steeds duidelijker op als dé marketingtool voor ondernemingen van elke omvang. 

Voorspellingen voor de toekomst van programmatic marketing 

Deze revolutionaire technologie zal naar verwachting sneller groeien dan elk ander digitaal medium. Ze is nu al de norm op grote markten en het belang ervan neemt alleen maar toe. De groei zal gestimuleerd worden door nieuwe ontwikkelingen op het vlak van software, zelflerende systemen en gegevensbeheerplatformen. 

Vandaag maken geavanceerde systemen, die anonieme gegevens verzamelen, zoals de hobby's, locatie en consumptiegewoonten van een gebruiker, uiterst gerichte reclame mogelijk. Bedrijven kunnen die gegevens benutten om te bepalen welke prospecten het meest geneigd zullen zijn om in te gaan op hun campagne en klant te worden. 

Volgens Cyrille Vincey, Chief Data Officer bij Ve Interactive, is gegevenssamenwerking de volgende stap. Ondernemingen zullen klantengegevens delen, zoals informatie over de gebruikerservaring en gedragsgegevens gespreid over meerdere apparaten. 

Heel wat bedrijven, zeker kleine ondernemingen, beschikken niet over de vereiste gegevens om zich tot hun ideale consumenten te richten. Zowel adverteerders, bedrijven als klanten hebben dus meer te winnen dan te verliezen bij het delen van gegevens. 

Mark Abay, Content Director bij Ashton Media, is ervan overtuigd dat de kloof tussen de manuele en programmatische aankoop van reclame de komende jaren zal vergroten. Door de snelle groei van programmatic marketing zullen ondernemingen die manueel reclame blijven kopen, achteropraken vergeleken met bedrijven die volop kiezen voor automatisering. Sommige experten voorspellen dat deze technologie tegen 2020 goed zal zijn voor 100 procent van alle reclameprocessen. 

Andere deskundigen zeggen dat programmatische tv-reclame de toekomst is. Volgens Videologyzal over drie tot vijf jaar meer dan de helft van de wereldwijde tv-aankopen programmatisch gebeuren. Deze trend omvat technologieën als digitale lineaire tv en video on demand (VoD). 

Klanten krijgen nu bijvoorbeeld de keuze uit verschillende reclameboodschappen in plaats van een enkele wanneer ze tv kijken. Een andere strategie is 'ad pause', waarbij creatieve media worden getoond wanneer een videoreclame wordt onderbroken. Om informatie te verstrekken bouwen VoD-aanbieders vandaag minisites in in video's, zodat de gebruikers de website niet meer hoeven te openen. 

Adobe maakt gebruik van deze trend, en gaat zelfs nog een stap verder. In 2017 lanceerde de onderneming haar eerste volledige geautomatiseerde campagne. Met behulp van de eigen programmatische software Adobe Advertising Cloud werd reclame gemaakt op sociale netwerken, mobiele apparaten en tv. 

Experten geven verder aan dat programmatische targeting en personalisering steeds gesofisticeerder zullen worden Dit zal logischerwijs een hogere conversiegraad opleveren, want 61 procent van de klanten heeft een positiever beeld van merken die gepersonaliseerde boodschappen verspreiden. 

Ook programmatic storytelling zal voor veel merken binnenkort een courante praktijk worden. Het percentage geblokkeerde reclame zal dalen en de 'ad viewability' zal verbeteren. Marketeers kunnen zo het maximum halen uit elke interactiegelegenheid met de doelgroep en slimme gegevens ten volle benutten. Verdere innovaties op het vlak van 'deep learning' en digitale technologieën zullen deze trend een extra impuls geven.