Digital

GDPR & de opkomst van second party data

- 04 aug 2019

GDPR zorgde in mei 2018 voor opschudding in de Europese marketingwereld. Iets meer dan een jaar later wilden we nagaan wat de onverwachte gevolgen van de nieuwe wet waren. Een interview met Florent Diverchy, onze omnichannelexpert, leek ons een goed vertrekpunt ...

Goede morgen Florent, bedankt om langs te komen! We hebben een aantal vragen voor jou in verband met ... GDPR!

GDPR? Ok, Alexia … maar hou er rekening mee dat ik geen jurist ben. Ik hou me meer bezig met ons omnichannelaanbod en de manier waarop we vragen van onze klanten beantwoorden ...

Dat komt goed uit! Want we wilden het eerst en vooral hebben over die vragen - die van onze klanten. Hebben ze nog altijd dezelfde vragen of zijn hier dingen veranderd sinds GDPR van kracht werd?

 Tja ... De behoeften van onze klanten zijn uiteraard niet veranderd. Ze contacteren ons nog altijd om te zien of onze gegevens hun marketinginspanningen efficiënter kunnen maken. Afhankelijk van hun context (prospectie, upsell, cross-sell, retentie, marketingoptimalisatie ...) blijven ze altijd dezelfde vragen stellen:

  • Wie is mijn klant (en mijn prospect)?
  • Welk product interesseert hem?
  • Via welk kanaal vind ik hem online?
  • Welke plaatsen bezoekt hij als hij offline is?
  • Wat is het juiste moment om hem te contacteren?
  • Waarom heeft hij mijn producten nodig?

En de hamvraag: is hij rijp om NU te kopen?

De vragen veranderen dus niet. Wat echter soms wel verandert, is de regelmaat van de vragen en onze antwoorden erop.

Hoe bedoel je? De regelmaat? Worden sommige vragen vaker of minder vaak gesteld?

Vaker. GDPR werkte als een grote filter op Belgische gegevensbestanden. Een aanzienlijk deel ervan bleek niet verenigbaar met de nieuwe wet (volgens de markt of volgens hun eigenaars) en mocht niet meer verhandeld worden. Sommige adverteerders, die het moesten hebben van de gegevens uit die bestanden, zijn nu op zoek naar alternatieven. Ze komen naar ons en hopen dat wij hun dezelfde service en dezelfde gegevens kunnen bieden die ze van hun vorige partner kregen. Maar wij kunnen hen niet altijd direct geven wat ze willen, ook al omvat onze referentiedatabase duizenden criteria. Ieder gegevensbestand is nu eenmaal anders.

"Second party data situeren zich daar ergens tussenin. Het betreft informatie die wij, Bisnode, op aanvraag verzamelen voor onmiddellijk gebruik door onze klant. In vergelijking met third party data is dit “actueler” en exclusiever.  En aangezien ze elders niet beschikbaar zijn, zijn ze waardevoller voor de adverteerder."

"Second party data situeren zich daar ergens tussenin. Het betreft informatie die wij, Bisnode, op aanvraag verzamelen voor onmiddellijk gebruik door onze klant. In vergelijking met third party data is dit “actueler” en exclusiever. En aangezien ze elders niet beschikbaar zijn, zijn ze waardevoller voor de adverteerder."

Florent Diverchy Digital Consultant Bisnode

iStock-662006276.jpg

En wat doen we in zo’n geval? Zijn er alternatieven?

Inderdaad, die zijn er. Daarom heb ik het over nieuwe antwoorden op de vragen van klanten. We hadden vlug door dat de meeste van die vragen die we niet konden beantwoorden, betrekking hadden op nichedata. Die gegevens zijn van specifiek belang voor die bepaalde klant, maar weinig bruikbaar voor andere en bijgevolg ook niet voor ons. Het lag dus voor de hand om een second party data-optie voor te stellen aan onze klanten.

Second Party Data?

Ja! Nooit van gehoord? Geen probleem. In marketingtermen spreken we over:

  • - first party data - die zijn eigendom van de klant - en
  • - third party data, die zich in de gegevensbestanden van Bisnodebevinden. Dat is een bundeling van data, afkomstig van verschillende GDPR-conforme partners.

Second party data situeren zich daar ergens tussenin. Het betreft informatie die wij, Bisnode, op aanvraag verzamelen voor onmiddellijk gebruik door onze klant. In vergelijking met third party data is dit “actueler” en exclusiever.  En aangezien ze elders niet beschikbaar zijn, zijn ze waardevoller voor de adverteerder.

Interessant! Kun je uitleggen waar we die gegevens gaan halen?

Onze website permesso.be is het uitgangspunt. Daar beschikken we over zo’n 600.000 leden, die hun uitdrukkelijke toestemming gegeven hebben om gepersonaliseerde offertes, prijsvragen en promoties te ontvangen. Dat is iets minder dan 10% van de totale meerderjarige bevolking van België.

Iedere week bedenken we voor hen een prijsvraag en om te kunnen deelnemen vragen we ze te antwoorden op een paar vragen. Dat laat ons toe onze referentiedatabase up-to-date te houden.

Om aan die second party data te komen, hoefden we onze klanten alleen maar de mogelijkheid te geven een vraag te sponseren. Een paar weken nadat GDPR van kracht werd, gaven we zie die kans, met opmerkelijk positieve reacties van de eerste gebruikers. Daardoor wisten we dat we de goede richting uitgingen.

 

U wenst door ons gecontacteerd te worden?

Florent, kun je ons wat meer uitleg geven over het verloop? Hoe kunnen we de klant voldoende perspectief bieden als Permesso maar 10% van de Belgische bevolking weerspiegelt?

Ja, dat is een goede vraag. Het algemene verloop van deze nieuwe oplossing, die we “Lifestyle on Demand” hebben gedoopt, komt kortweg hierop neer:

  1. De klant stelt zijn vraag aan ons
  2. Wij lassen die in de volgende beschikbare prijsvraag in.
  3. De prijsvraag duurt drie weken. In die periode zullen gemiddeld 10.000 tot 20.000 mensen deelnemen.
  4. Uiteindelijk filteren wij er alle positieve antwoorden uit.
  5. Naast de 600.000 Permesso-leden hebben we nog onze Belgische referentiedatabase, die de meerderheid van de Belgische volwassenen omvat.
  6. Ons BI-team is een look-a-like model aan het ontwikkelen. Met de positieve antwoorden die wij ter beschikking stellen, kunnen ze de mensen die het meest beantwoorden aan dat positieve profiel uit de Belgische referentiedatabase vissen.

Uiteindelijk presenteren wij de klant een doelgroep die samengesteld is uit de mensen die positief geantwoord hebben, plus diegenen die het best aan dat profiel beantwoorden.

We proberen ongeveer 100.000 mensen te selecteren - enkel de beste scores - waardoor de klant genoeg potentieel voor zijn campagne heeft.

We mogen er vast op vertrouwen dat onze doelgroep samengesteld is uit de meest relevante personen beantwoordend aan de initiële vraag van de klant, omdat we weten dat dit criterium op dit moment in geen enkele databank aanwezig is.

Je zegt dat we die doelgroep doorgeven aan de klant. Via welk marketingkanaal doen we dat?

Afhankelijk van wat de klant wil bereiken, kunnen we die doelgroep inzetten in eender welk kanaal van ons omnichannelaanbod: direct mail, telemarketing, e-mail, het Facebook, Google of Amazon ecosysteem, zelfs doelgerichte tv! En ik mag er nu nog niets over kwijt, maar er zitten nog een paar andere kanalen in de pijplijn. Binnenkort zullen sommige daarvan je misschien verrassen!

Leuk! Kun je ons een paar voorbeelden geven van vragen die door je klanten gesteld worden?

De laatste die ik me herinner zijn:

  • werk je wel eens van thuis uit?
  • ben je van plan je eerste woning te verkopen in 2019?
  • ben je van plan je keuken te vernieuwen in de komende 6 maanden?
  • schakel je over op winterbanden in de winter?
  • in welk station ga je gewoonlijk tanken?
  • hoeveel bedraagt je maandelijkse elektriciteitsfactuur?

Alles is mogelijk, de klant kan zo creatief zijn als hij wil!

OK Florent, nog een laatste vraag: wanneer iemand dit artikel leest en onze “Lifestyle on Demand”-formule wil testen, wat zijn dan de mogelijkheden?

Ik zie twee mogelijkheden.

  • De beste oplossing is dat adverteerders en agenturen die al beheerd worden door een Bisnode-accountmanager, door hem of haar opgebeld worden. Zij kennen hun product en zullen alle vragen professioneel beantwoorden.
  • Anderen kunnen best het contactformulier op onze website invullen. Wij contacteren hen dan zo vlug mogelijk.

En voor hen die dit artikel tot op het einde gelezen hebben, stel ik een vrijblijvende test voor: bel ons, stel je vraag en wij spelen die kosteloos door aan onze Permesso-leden.  Afhankelijk van het aantal antwoorden kun je dan zelf beslissen of je het doelbestand wilt kopen of niet.

Hartelijk bedankt voor je uitleg, Florent! Tot binnenkort voor nieuwe spannende producten!

Bedankt Alexia, tot later!

 

Schrijf u in op onze mailinglist

U ontvangt onze nieuwsbrieven en occasionele communicatie met betrekking tot smart data, analyse, de laatste trends en de oplossingen van Bisnode.

Stap 2