Florent Diverchy
- 25 aug 2017
De situatie in België is zo dat u voor e-mailmarketing gemiddeld 16 klanten of 44 prospecten moet contacteren voor één klik. Wanneer we deze cijfers echter analyseren per sector, zien we zeer grote verschillen: In de FMCG-sector hoeft u slechts 9 klanten of 25 prospecten te contacteren per klik. Aan het andere uiteinde, in de financiële en verzekeringssector, moet u heel wat luider roepen: slechts één op de 56 klanten of 155 prospecten zal naar u luisteren! Opvallend is dat dit niet gepaard gaat met een lagere openratio: mensen openen hun financiële e-mails net zo vaak als hun andere berichten. Het verschil zit 'm in de volgende stap: er wordt niet geklikt. Betekent dat dat e-mailmarketing nutteloos is voor deze sector? Niet noodzakelijk. Als u echter succes wilt boeken, zult u eerst de oorzaak moeten achterhalen van deze slechte prestaties.
“Waarom reageren mijn klanten niet op mijn financiële e-mails?”
Het eerste wat we niet mogen vergeten, is dat ze de mails wel degelijk openen. Dat betekent dat ze daadwerkelijk iets verwachten van de banken. Het feit dat ze vervolgens niet klikken, lijkt aan te geven dat wat ze ontvangen hebben, niet strookt met hun verwachtingen. Na een aantal brainstormsessies en online-enquêtes werden de oorzaken duidelijk en konden we vijf problemen bepalen, die telkens via een specifieke strategie kunnen worden opgelost:
The content in your email doesn’t match people’s expectations.
So you have to produce new content.
Do you want some tips?
You don’t think you have stories to tell? Think again: most banks sponsor events (concerts, festivals, sports, innovation, art,fundraising…). All these events can fill your emails with stories that will interest your clients and prospects.
Mensen willen antwoorden voor hun persoonlijke problemen.
Het komt er dus op aan uw e-mails te personaliseren.
Enkele tips?
Wilt u dat het werkt? Luister dan voor u praat. Zorgt dat u mensen aan de praat krijgt. Ze zijn DOL op over zichzelf praten!
Een online-enquête (en de juiste incentives om mensen ervan te overtuigen om deel te nemen) kan u een heel wat waardevolle informatie opleveren. Gebruik deze gegevens om verschillende klantenpersona's te creëren, uw selectie op basis daarvan te segmenteren en een verschillende mail te creëren voor elke persona.
Door de relevantie vergroten zullen ook de e-mailresultaten toenemen.
De geadresseerden kunnen niet uitmaken of de mail nu echt is of niet.
Daarom is het belangrijk om toelichting te geven.
Enkele tips?
Houd transactiemails en marketingboodschappen altijd gescheiden.
Verwijs steeds naar gepersonaliseerde lokale kantoren en adviseurs om zo legitiem mogelijk over te komen. Zorg dat mensen uw disclaimers, juridische informatie en beveiligingsregels lezen. Gamificatie kan hier een oplossing zijn. Creëer bijvoorbeeld een onlinetest en reik diploma's uit voor e-burgerschap. Aarzel niet om te brainstormen met juridische en privacyspecialisten uit andere sectoren (de farmasector bijvoorbeeld), om te zien hoe zij omgaan met dergelijke vertrouwensproblemen.
De mensen hebben uw hulp niet de hele tijd nodig. Het is eenvoudigweg onmogelijk om hen toevallig altijd op het goede moment aan te spreken.
Daarom moet u later opnieuw contact opnemen.
Opnieuw enkele tips:
Vergeet niet dat een financieel product een onderwerp is dat thuis wordt besproken vooraleer de beslissing valt. Als u koppels contacteert, is het dan ook een goed idee om uw mails tijdens het weekend te versturen, zodat er meteen over kan worden gepraat. Denk er echter vooral om dat we niet meer in 2010 leven. Vandaag wordt een e-mailcampagne gekoppeld aan retargeting met banners, via cookie dropping. Het is ook mogelijk om mensen te reactiveren Facebook Ads, met behulp van een aangepaste doelgroep.
Tot slot is het ook mogelijk dat het succes uitblijft zonder duidelijke reden.
Een grondige analyse van alle campagnes die u verstuurt, is dan ook heel belangrijk.
Als u wilt bijleren en de volgende keer betere resultaten wilt halen, is het cruciaal dat u begrijpt wat er is gebeurd. Analyse is de sleutel. Optimalisering is een voortschrijdend proces. De output van elke campagne moet worden gebruikt als input voor de volgende. Denk erom dat geen enkele campagne louter zwart of wit is. Zelfs in de meest succesvolle campagnes kunnen bepaalde elementen niet goed zitten. En zelfs de slechtste campagnes bevatten mogelijk goede segmenten.
Gebruik alle gegevens waarover u beschikt om dat te achterhalen. Hebt u onvoldoende gegevens? Zoek dan een partner die u hierbij kan helpen.
Door deze vijf stappen te volgen zijn wij erin geslaagd om de resultaten van onze e-mailcampagnes voor de financiële sector te verbeteren. De beste campagne van de voorbij jaren kwam zelfs uit deze sector!
Probeer het, en u zult merken dat e-mailmarketing in de financiële sector helemaal niet onmogelijk is. Ook hier kunnen via deze methode prima resultaten worden behaald!