Florent Diverchy
- 25 aug 2017
Onlangs kreeg ik de volgende vraag: "Wat zijn voor e-mailmarketeers vandaag de prioriteiten?".
Terwijl ik nadacht over een antwoord, blikte ik terug op mijn voorbije twaalf jaar bij Bisnode, waar e-mailmarketing tot mijn activiteitenpakket behoort. Op die manier kon ik vijf prioriteiten aanwijzen waarop elke e-mailmarketeer moet focussen.
E-mailcampagnes zijn niet gratis. U betaalt voor uw e-mailplatform, voor de tijd van de gebruikers, voor de creatieve ontwerpen van uw interne designer of uw bureau en misschien koopt u ook extern e-mailadressen aan.
Als consultant met ROI-focus zou ik eerst aanraden om de basis op orde te krijgen en na te gaan of de investering rendabel is.
Daarom is het belangrijk om uw verkoop te koppelen aan uw e-mailcampagnes. De beste werkwijze is om de e-mailreacties (Send, Bounce, View, Click, Opt-in …) en de bestellingen op één plaats te centraliseren: het e-CRM. Hiervoor bestaan op de markt verschillende tools. Bisnode maakt gebruik van zijn eigen Data Hub.
Als dit gebeurd is, kunt u aandacht besteden aan de campagnetoewijzing. Ga na welke actie aan de basis ligt van elke bestelling. Er bestaan diverse modellen voor campagnetoewijzing: eerste bron, laatste bron, alle bronnen enz. Hierop kom ik terug in een later artikel.
Wanneer u uw model voor campagnetoewijzing hebt bepaald, kent u de opbrengsten van uw e-mailcampagne en kunt u focussen op de volgende prioriteit.
When both are in the same place, focus on Campaign Attribution. Determine which action can be seen as the source of each order. There are different campaign attribution models: first source, last source, all sources… I’ll come back to this in a later article.
When your Campaign Attribution model is in place, you’ll know how much money your email campaign brought you, and you’ll be able to focus on the next priority.
Uw marketingcampagnes voortzetten zonder dat u weet of het u iets oplevert, is het ergste wat u kunt doen.
Deze belangrijke indicator moet u steeds in de gaten houden, zodat u kunt reageren bij problemen.
Neem het voorbeeld van een van mijn klanten, een fondsenwerver: hij maakt gebruik van ons e-CRM en weet precies wat er gebeurt wanneer hij een e-mail stuurt naar prospecten afkomstig van externe bronnen:
Hij weet ook dat 9% van wie zich registreert, door zijn leadnurturingprogramma zal overtuigd worden om te doneren, en het eerste jaar gemiddeld € 100 zal schenken.
De klant kan daarom € 100 spenderen per nieuwe donateur. Door dit bedrag toe te passen op het voorgaande weet de klant dat hij om rendabel te zijn maximaal:
De ROI van de gemiddelde campagne van deze klant zal dan positief zijn als hij minder betaalt dan € 4,47 per klik in een kosten-per-klikmodel, of minder dan € 106,30/1000 in een kosten-per-verzendingmodel.
Deze waardevolle informatie zal hem helpen bij het vinden van de juiste partner, bij zijn contractbesprekingen en bij het identificeren van problemen met de campagnes. Op die manier is hij klaar om in te grijpen als dat nodig is.
E-mailmarketeers moeten toegang hebben tot benchmarks. Dat is de beste manier om potentiële problemen met hun e-mailmarketingprogramma's vast te stellen.
Verschillende benchmarks kunnen hen helpen:
Bij Bisnode graven we nog dieper in de benchmarks en splitsen we het gemiddelde volgens leeftijd, geslacht, taal, sociale klasse en mate van verstedelijking.
Door deze benchmarks te gebruiken kan de e-mailmarketeer zien of hij zich onder of boven het gemiddelde bevindt voor elke stap van de conversietrechter:
Wanneer de probleempunten duidelijk zijn, kan de e-mailmarketeer focussen op het oplossen ervan.
Afhankelijk van zijn ROI en zijn probleempunten moet de e-mailmarketeer beslissingen nemen om beter te presteren.
Als hij boven de benchmarks zit voor alle stappen in de conversietrechter, maar toch een negatieve ROI heeft, moet hij zich de vraag stellen of e-mail voor hem wel het juiste kanaalis.
In alle andere gevallen moet hij de zwakste schakel van de trechter versterken.
Wanneer hij na enkele jaren over voldoende ervaring beschikt, kan hij dat alleen. In het begin kan hij de hulp inroepen van een ervaren e-mailconsultant, die hem de juiste technieken zal leren, op maat van zijn marketingprogramma, om zijn campagnes te optimaliseren (dat is trouwens een belangrijk deel van mijn functie als Digital Consultant bij Bisnode).
De technieken zullen verschillen afhankelijk van het probleempunt. Enkele voorbeelden:
Al dan niet met de hulp van de consultant is de e-mailmarketeer nu klaar om zijn doelstellingen en een positieve ROI te behalen. Hij is klaar voor de laatste uitdaging.
E-mailmarketing evolueert voortdurend: nieuwe trends, nieuwe apparaten, nieuw gedrag en nieuwe verwachtingen van de gebruikers. En ook nieuwe privacyregels.
Het is de verantwoordelijkheid van de e-mailmarketeer om deze veranderingen te volgen om up-to-date en winstgevend te blijven.
De beste manier om hierbij succes te boeken is opnieuw een beroep te doen de juiste consultant voor advies, en de juiste blogs, sites, RSS-feeds, LinkedIn-groepen & Pinterest-boards te volgen.
Op die manier zult u nieuwe tendensen zien zodra ze opduiken en kunt u ze zelf testen.
Indien deze basiselementen in orde zijn en als de e-mailmarketeer up-to-date blijft en experimenteert, is hij klaar voor de uitdagingen van de toekomst, op dit en andere kanalen.