Digital

Van “Leden Werven Leden” naar “Buren Werven Buren”

- 05 jul 2019

Sarah (naam is gewijzigd), CRM Manager bij een prestigieuze autofabrikant, stond eind vorig jaar voor een uitdaging. Haar merk had onlangs een nieuw model uitgebracht en zij moest op zoek naar nieuwe prospects om de auto aan te verkopen. Geen geringe uitdaging:

  • Ze kon geen gebruikmaken van haar eigen CRM om mensen te vinden met hetzelfde profiel als de eerste kopers, want dat waren er minder dan duizend. Het model zou niet statistisch relevant zijn.
  • Ze kon ook niet extrapoleren op basis van andere modellen van het merk, want dit nieuwe model verschilde te zeer van de rest.
  • Ook kon ze geen gegevens uit externe inventarissen halen, want de auto was zo nieuw dat er geen relevante marktgegevens beschikbaar waren. 

Op zoek naar een passende oplossing voor deze uitdaging klopte ze aan bij onze marketingexperts. En die kwamen met een uiterst interessante oplossing, waarmee ze Sarah hielpen haar doel te bereiken.

1- Waar te zoeken naar prospects voor een prestigewagen?

Om te beginnen analyseerde ons BI-team het profiel van de bestaande klanten van Sarah’s bedrijf. Daarbij stuitten we op een interessante, hoewel op zichzelf niet verrassende trend: de kopers waren geconcentreerd in een klein aantal steden met een hogere status. De trend was echter nog specifieker: elke Belgische stad kan in enkele tientallen wijken worden opgesplitst, en door de informatie van naderbij te bekijken konden we zien dat de klanten in de meest begeerde wijken van de welvarendste steden woonden. 

Sarah en de experts van Bisnode begonnen over deze feiten te brainstormen en kwamen daarbij uit op het volgende. De leden van een getrouwheidsprogramma kunnen hun vrienden met het programma laten kennismaken via mond-tot-mondreclame (het bekende “leden werven leden”-effect); zou het kunnen dat de buren van de eerste klanten van dit automerk, die deze auto elke dag zien rondrijden, er gemakkelijker toe worden bewogen om naar dezelfde dealer te stappen? 

Er waren weinig alternatieven, dus dit was het proberen waard. En dus lanceerden Sarah en de experts van Bisnode hun eerste “buren werven leden”-campagne.

 

"De leden van een getrouwheidsprogramma kunnen hun vrienden met het programma laten kennismaken via mond-tot-mondreclame; zou het kunnen dat de buren van de eerste klanten van dit automerk, die deze auto elke dag zien rondrijden, er gemakkelijker toe worden bewogen om naar dezelfde dealer te stappen?"

"De leden van een getrouwheidsprogramma kunnen hun vrienden met het programma laten kennismaken via mond-tot-mondreclame; zou het kunnen dat de buren van de eerste klanten van dit automerk, die deze auto elke dag zien rondrijden, er gemakkelijker toe worden bewogen om naar dezelfde dealer te stappen?"

Florent Diverchy Digital Consultant Bisnode

iStock-937749152.jpg

2- Hoe kunnen we die prospects bereiken?

De juiste wijken vinden was gemakkelijk dankzij de kwaliteit van de referentiedatabase van Bisnode: gebruikmakend van Sarah’s CRM-informatie genereerde het BI-team in enkele uren tijd een lijst met alle wijken in België waar de eerste paar honderd bezitters van de nieuwe auto woonden.

We koppelden deze geografische informatie aan de Bisnode B2C-database en onze lijst met prospects in de juiste wijken was klaar. 

De volgende vraag was via welke kanalen we deze nieuwe prospects zouden aanspreken. Om de impact van de campagne te maximaliseren, koos Bisnode voor een multichannelcampagne, gebruikmakend van geografische en 1-op-1 marketing:

  • De meest veelbelovende wijken werden geografisch getarget dankzij Geotargeted Display Advertising, waarbij we ons focusten op relevante websites zoals Autogids, Immoweb, La Libre en Autowereld.
  • Ook contacteerden we de prospects 1-op-1 via Facebook, gebruikmakend van een Bisnode Custom Audience.

Beide campagnes werden in december vorig jaar gelanceerd en duurden enkele weken.

In die periode werd de advertentie door ruim 140.000 buren gezien via gerichte advertenties en werd ze op Facebook door 60.000 prospecten bekeken. 4.500 van hen waren nieuwsgierig genoeg om door te klikken naar meer informatie over de auto. 

Deze eerste KPI’s leken veelbelovend, maar Sarah moest nog enkele weken wachten op het enige resultaat waar ze werkelijk interesse in had: de verkoop van nieuwe auto’s.

3- Hoe kunnen we de impact van onze campagne nagaan?

Twee maanden na de campagne was het tijd om de efficiëntie ervan te bekijken. Sarah gaf Bisnode de lijst met personen die de auto sinds het einde van de campagne hadden gekocht en vroeg onze experts om te proberen hen aan de campagne te linken. Ook hier was de kwaliteit van de B2C-referentiedatabase van Bisnode de sleutel tot deze “gesloten rapportagecyclus”. De experts van Bisnode hadden een overzicht van de Belgische bevolking per huishouden, waardoor ze niet alleen konden zien welke kopers via hun campagne waren aangesproken, maar ook de kopers van wie de partner was aangesproken.

Sarah was zeer te spreken over de resultaten:

Er kon worden aangetoond dat een aanzienlijk deel van de enkele honderden bestellingen die tussen het einde van de campagne en de analyse waren geplaatst, afkomstig waren van mensen die tijdens de campagne waren aangesproken.

Om precies te zijn kon 40% van de bestellingen worden herleid tot de doelgroep van Bisnode. Daarvan had 32% de Display Ad gezien en was 8% dubbel aangesproken door de Display Ad en Facebook.

Het mooiste van al? Aangezien het campagnebudget vele malen minder was dan 40% van het totale budget dat aan reclame voor de nieuwe auto was gewijd, was de door Bisnode gegenereerde Return on Investment meer dan bevredigend!

En Sarah? Die is nog steeds in haar nopjes: de volgende keer dat ze een nieuwe auto aan de man en vrouw wil brengen, weet ze bij wie ze terecht kan om haar doelstellingen meer dan waar te maken.

Schrijf u in op onze mailinglist