Soyez pertinent... PARTOUT!

- 14 sept. 2018

Le marketer moderne est présent en ligne, hors ligne, sur les appareils mobiles, localement et globalement. En résumé, il est partout.

Ses bagages sont pleines d’outils en tout genre, chacun d’eux étant adapté à une situation spécifique : le direct mail est utilisé pour l’envoi de catalogues luxueux, l’e-mail limite les coûts tout en permettant de nombreuses possibilités de personnalisation ; le télémarketing peut générer des conversions directes ; les Ads Facebook et Google produisent des clics bon marché dans une plus grande quantité que n’importe quel autre canal ; et la télévision permet d’atteindre des millions de personnes en quelques jours.

Le problème n’est donc plus l’absence d’outils, mais la variabilité de leur précision. Ceci peut être évalué en examinant la qualité des données disponibles sur chaque canal.

Prenons pour simple exemple le genre d’un individu : alors que vous communiquez par courrier, e-mail ou par téléphone avec une personne en utilisant le genre qu’elle vous a communiqué lorsqu’elle vous a donné son opt-in, que se passe-t-il sur les autres canaux ? Sur Google par exemple, le genre n’est pas toujours déclaré, il est déduit sur base du comportement de navigation. Sur Facebook, le fichier ‘genre’ est un champs text-free, ce qui signifie qu’un tas de combinaisons sont possibles. Rien que sur ces deux canaux, des différences par rapport aux données déclarées peuvent apparaître et risquent d’endommager la parfaite expérience consommateur censée découler d’une Single Customer View

Le problème de pertinence devient plus important quand on observe des critères moins discriminant tels que les centres d’intérêt ou les intentions : ces derniers mois, j’ai consulté plusieurs sites web de constructeurs automobiles. Suis-je toujours intéressé ou ais-je déjà acheter une nouvelle voiture ? Ou peut-être étais-je juste à la recherché d’informations pour ma nouvelle voiture de société ?

Sur Facebook, la façon dont les centres d’intérêt sont construits peut amener à des conclusions incorrectes. Si Facebook dit par exemple qu’un individu a de l’intérêt pour certaines marques, cela peut signifier 3 choses :

  • La personne a aimé la page Facebook de cette marque
  • Elle a visité le site de la marque qui a été marquée avec un pixel Facebook
  • Elle a parlé de la marque dans un post sur Facebook

Cela semble logique de prime à bord, mais qu’en est-il si :

  • La personne a aimé la page uniquement pour pouvoir prendre part à un concours
  • Elle a visité la page de réclamation du site
  • Son post comprenait des remarques négatives sur la marque ?

Dans ce cas, l’intérêt est évidemment moins fort voire même complètement faux !

Laissez-moi vous donner un exemple concret : alors que je travaillais avec des collègues suédois sur une analyse pour Tesla Motors, nous avons constaté que l’intérêt le plus important pour la marque se situait dans les 3 plus grandes villes du pays (Stockholm, Gothenburg & Malmö) et dans la petite ville d’Alvesta 100 fois plus petite ! Nous avons tenté de comprendre : Pourquoi Alvesta ? Y avait-il un garage ou une usine Tesla à cet endroit ? Après quelques investigations, nous avons trouvé la raison : chaque année, la ville d’Alvesta accueille un festival jazz où un groupe local nommé Tesla joue régulièrement ! Facebook avait donc fait une mauvaise interprétation, confondant le groupe de jazz Tesla avec Tesla Motors…

De tels incidents nous rappellent, quand ils arrivent, la limite d’inférence des ordinateurs et des grands réseaux sociaux. Ils restent très pertinents jusqu’à un certain point mais ne sauront jamais aussi bon qu’un intérêt directement déclaré par le consommateur.

Et donc, tout est dit ? Ne serons-nous jamais capable d’être plus pertinent sur ces canaux ?

Heureusement, si ! Il existe un moyen pour nous d’y parvenir et de profiter d’une pertinence maximale, même sur des canaux reposant principalement sur des données inférées. La solution se base sur deux simples éléments :

  • La possibilité de charger des audiences personnalisées sur la plupart des canaux en ligne pertinents pour le marketing.
  • L’existence d’une base de données consommateur conforme au RGPD, contenant des données déclarées sur base d’un consentement.

Facebook, Google, Amazon, … ils autorisent tous les marketers à charger sur leur plateforme une audience externe afin de recibler à cet endroit ladite audience. Et grâce à RGPD, ils ont tous adapté leurs termes et conditions pour nous assurer que les données chargées seront utilisées en accord avec les plus hauts standards de vie privée, de sécurité et de respect des consommateurs.

Pendant ce temps, après un an de control, de nettoyage et de filtrage, les plus grandes bases de données consommateurs du marché sont également prêtes pour le défi. Les données déclaratives ont été obtenu par le biais de la meilleure source de confiance : le consommateur en personne. Leur pertinence peut maintenant être intégrée à l’ensemble de l’écosystème marketing.

La base de données Consu matrix de Bisnode est l’une de ces bases de données, couvrant la majorité de la population belge. Utilisée depuis des années sur des canaux traditionnels tels que le direct mail, le télémarketing et les e-mails, ces derniers mois, il a eu accès à une toute nouvelle gamme de canaux. 

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