Alexia Joly
- 04 août 2019
En mai 2018, le RGPD a agité l’écosystème du marketing européen. Un peu plus d'un an après, nous voulions savoir si cette nouvelle loi avait eu des conséquences inattendues. Quoi de mieux pour commencer qu’une interview avec Florent Diverchy, notre expert en marketing omnicanal...
Le RGPD ? D’accord Alexia... mais vous savez bien que je ne suis pas un juriste. Je m’occupe davantage de notre offre omnicanale et de la façon avec laquelle nous répondons aux questions de nos clients...
Les besoins de nos clients n’ont évidemment pas changé. Ils nous consultent toujours pour savoir si nos données peuvent augmenter l’efficacité de leur stratégie marketing. Selon le contexte (prospection, vente incitative, vente croisée, fidélisation, optimisation marketing...), les questions restent les mêmes :
Et la plus importante de toutes : est-il prêt à acheter MAINTENANT ?
Donc non, les questions ne changent pas. Toutefois, ce qui change parfois, c’est la fréquence de ces questions et nos réponses à ces questions.
Plus souvent. Le RGPD a agi comme un filtre sur les répertoires de données belges. Avec la nouvelle loi, une quantité importante de ces données a été jugée incompatible (tantôt par le marché, tantôt par leurs propriétaires) et ne pouvait donc plus être commercialisée. Certains annonceurs dépendaient des données issues de ces répertoires. Désormais, ils doivent chercher des solutions alternatives. Ils viennent alors vers nous dans l’espoir que nous puissions leur proposer un service et des données similaires à ce qu’ils recevaient de leurs partenaires précédents. Étant donné que chaque répertoire est différent et même si notre référentiel contient des milliers de critères, nous ne sommes pas toujours en mesure de leur fournir exactement ce dont ils ont besoin.
"D’une certaine manière, les données second party se situent à mi-chemin entre ces deux catégories : il s’agit d'informations que Bisnode récolte à la demande de notre client, pour une utilisation immédiate. Comparées aux données third party, elles sont donc plus « récentes » et plus exclusives. Étant donné qu’elles ne sont pas disponibles ailleurs, elles sont d’autant plus précieuses pour l’annonceur."
Florent Diverchy Digital Consultant Bisnode
Oui, évidemment. C’est pour cette raison que je parle de nouvelles réponses aux questions des clients. Nous avons constaté assez rapidement que la plupart de ces questions auxquelles nous ne pouvions pas répondre étaient liées aux données de niche. Elles n’avaient d’intérêt que pour le client, mais n’étaient que très peu utilisées par les autres, ce qui en fin de compte n’était pas très intéressant pour nous non plus. La décision logique était donc de proposer à nos clients une option de données second party.
Oui ! Vous n’en avez jamais entendu parler ? C’est normal. En marketing, on a tendance à ne parler que de :
D’une certaine manière, les données second party se situent à mi-chemin entre ces deux catégories : il s’agit d'informations que Bisnode récolte à la demande de notre client, pour une utilisation immédiate. Comparées aux données third party, elles sont donc plus « récentes » et plus exclusives. Étant donné qu’elles ne sont pas disponibles ailleurs, elles sont d’autant plus précieuses pour l’annonceur.
Tout commence par notre site web permesso.be. Il compte pas loin de 600 000 membres qui donnent explicitement leur consentement afin de recevoir des offres personnalisées, des concours et des promotions. C’est un peu moins de 10 % de la population adulte belge.
Chaque semaine, nous organisons un concours pour ces membres. Pour pouvoir participer, ils doivent répondre à quelques questions, ce qui nous permet d’actualiser notre référentiel.
Afin de récolter des données second party, il suffisait de permettre à nos clients de sponsoriser l’une des questions posées dans les concours. Nous leur avons donné cette possibilité quelques semaines après l’apparition du RGPD et étonnamment, nous avons reçu un bon feed-back des premiers utilisateurs. C’est d’ailleurs ce qui nous a confortés dans l’idée que nous allions dans la bonne direction.
C’est en effet une bonne question. En bref, voici les différentes phases du processus de cette nouvelle solution, que nous avons appelée « Lifestyle on Demand » :
Enfin, nous livrons au client un public composé de personnes qui ont donné une réponse positive, plus toutes celles qui leur ressemblent le plus.
Nous essayons de sélectionner quelque 100 000 personnes, uniquement les meilleurs scores, de façon à ce que le client ait suffisamment de potentiel pour sa campagne.
Comme nous savons qu’actuellement ce critère n’est présent dans aucun répertoire de données, nous pouvons donc considérer avec certitude que notre public est composé des personnes qui correspondent le mieux à la question initiale du client.
Selon les besoins de notre client, ce public peut être utilisé sur chacun des canaux qui composent notre offre omnicanale : publipostage, télémarketing, e-mail, Facebook, l’écosystème de Google ou d’Amazon et même lors d’émissions TV ciblées ! D’autres canaux sont en cours d’élaboration, mais je ne peux pas en parler pour l’instant ! Certains d’entre eux pourraient bien vous surprendre dans un futur proche !
Les dernières dont je me souviens sont :
Tout est possible ! La créativité du client est la seule limite !
Je vois deux possibilités :
Et pour tous ceux qui ont pris le temps de lire l’article jusqu’au bout, je voudrais leur proposer un essai gratuit : appelez-nous et posez-nous votre question. Nous la poserons gratuitement à nos membres Permesso. Selon le nombre de réponses, vous déciderez d’acheter le public ou non.
Merci, Alexia, à la prochaine !
