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LE RGPD et l’augmentation des données second party

- 04 août 2019

En mai 2018, le RGPD a agité l’écosystème du marketing européen. Un peu plus d'un an après, nous voulions savoir si cette nouvelle loi avait eu des conséquences inattendues. Quoi de mieux pour commencer qu’une interview avec Florent Diverchy, notre expert en marketing omnicanal...

Bonjour Florent, merci d’avoir accepté notre invitation ! Nous avons pour vous quelques questions à propos du...RGPD !

Le RGPD ? D’accord Alexia... mais vous savez bien que je ne suis pas un juriste. Je m’occupe davantage de notre offre omnicanale et de la façon avec laquelle nous répondons aux questions de nos clients...

C’est parfait ! Nous souhaitions justement aborder le sujet en parlant des questions de nos clients. Ont-elles évolué depuis l’apparition du RGPD ou au contraire, leurs demandes sont-elles les mêmes qu’auparavant ?

Les besoins de nos clients n’ont évidemment pas changé. Ils nous consultent toujours pour savoir si nos données peuvent augmenter l’efficacité de leur stratégie marketing. Selon le contexte (prospection, vente incitative, vente croisée, fidélisation, optimisation marketing...), les questions restent les mêmes :

  • Qui est mon client (et mon prospect) ?
  • Par quel produit est-il intéressé ?
  • Sur quel canal puis-je le trouver en ligne ?
  • Quels endroits visite-t-il hors ligne ?
  • Quel est le moment opportun pour le contacter ?
  • Pourquoi a-t-il besoin de mes produits ?

Et la plus importante de toutes : est-il prêt à acheter MAINTENANT ?

Donc non, les questions ne changent pas. Toutefois, ce qui change parfois, c’est la fréquence de ces questions et nos réponses à ces questions.

Que voulez-vous dire ? Certaines questions reviennent-elles plus ou moins souvent ?

Plus souvent. Le RGPD a agi comme un filtre sur les répertoires de données belges. Avec la nouvelle loi, une quantité importante de ces données a été jugée incompatible (tantôt par le marché, tantôt par leurs propriétaires) et ne pouvait donc plus être commercialisée. Certains annonceurs dépendaient des données issues de ces répertoires. Désormais, ils doivent chercher des solutions alternatives. Ils viennent alors vers nous dans l’espoir que nous puissions leur proposer un service et des données similaires à ce qu’ils recevaient de leurs partenaires précédents. Étant donné que chaque répertoire est différent et même si notre référentiel contient des milliers de critères, nous ne sommes pas toujours en mesure de leur fournir exactement ce dont ils ont besoin.

"D’une certaine manière, les données second party se situent à mi-chemin entre ces deux catégories : il s’agit d

"D’une certaine manière, les données second party se situent à mi-chemin entre ces deux catégories : il s’agit d'informations que Bisnode récolte à la demande de notre client, pour une utilisation immédiate. Comparées aux données third party, elles sont donc plus « récentes » et plus exclusives. Étant donné qu’elles ne sont pas disponibles ailleurs, elles sont d’autant plus précieuses pour l’annonceur."

Florent Diverchy Digital Consultant Bisnode

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Et que faisons-nous alors ? Avons-nous des solutions alternatives ?

Oui, évidemment. C’est pour cette raison que je parle de nouvelles réponses aux questions des clients. Nous avons constaté assez rapidement que la plupart de ces questions auxquelles nous ne pouvions pas répondre étaient liées aux données de niche. Elles n’avaient d’intérêt que pour le client, mais n’étaient que très peu utilisées par les autres, ce qui en fin de compte n’était pas très intéressant pour nous non plus. La décision logique était donc de proposer à nos clients une option de données second party.

Des données second party ?

Oui ! Vous n’en avez jamais entendu parler ? C’est normal. En marketing, on a tendance à ne parler que de :

  • Données first party : celles possédées par le client ;
  • Données third party : celles contenues dans le référentiel de Bisnode. Il s’agit d’un agrégat de données fournies par des partenaires qui respectent le RGPD.

D’une certaine manière, les données second party se situent à mi-chemin entre ces deux catégories : il s’agit d'informations que Bisnode récolte à la demande de notre client, pour une utilisation immédiate. Comparées aux données third party, elles sont donc plus « récentes » et plus exclusives.  Étant donné qu’elles ne sont pas disponibles ailleurs, elles sont d’autant plus précieuses pour l’annonceur.

Intéressant ! Pouvez-vous expliquer comment nous rassemblons ces données ?

Tout commence par notre site web permesso.be. Il compte pas loin de 600 000 membres qui donnent explicitement leur consentement afin de recevoir des offres personnalisées, des concours et des promotions. C’est un peu moins de 10 % de la population adulte belge.

Chaque semaine, nous organisons un concours pour ces membres. Pour pouvoir participer, ils doivent répondre à quelques questions, ce qui nous permet d’actualiser notre référentiel.

Afin de récolter des données second party, il suffisait de permettre à nos clients de sponsoriser l’une des questions posées dans les concours. Nous leur avons donné cette possibilité quelques semaines après l’apparition du RGPD et étonnamment, nous avons reçu un bon feed-back des premiers utilisateurs. C’est d’ailleurs ce qui nous a confortés dans l’idée que nous allions dans la bonne direction.

Vous souhaitez obtenir davantage d'informations sur cette solution ?

Florent, pouvez-vous nous donner davantage d’informations concernant le processus ? Si Permesso.be ne représente que 10 % de la population belge, comment fait-on pour avoir suffisamment de potentiel vis-à-vis du client ?

C’est en effet une bonne question. En bref, voici les différentes phases du processus de cette nouvelle solution, que nous avons appelée « Lifestyle on Demand » :

  1. Le client nous fournit la question qu’il souhaite poser ;
  2. Nous la plaçons dans le prochain concours disponible ;
  3. Le concours dure trois semaines. Au cours de cette période, en moyenne de 10 à 20 000 personnes vont y participer ;
  4. À la fin, on extrait toutes les réponses positives ;
  5. En plus des 600 000 membres Permesso, nous avons également notre référentiel belge ; il reprend la majorité des adultes belges.
  6. Nous transmettons alors les réponses positives à notre équipe de Business Intelligence, qui s’occupe de monter un modèle semblable afin d’extraire du référentiel belge les personnes qui ressemblent le plus à celles qui ont donné une réponse positive à la question du client.

Enfin, nous livrons au client un public composé de personnes qui ont donné une réponse positive, plus toutes celles qui leur ressemblent le plus.

Nous essayons de sélectionner quelque 100 000 personnes, uniquement les meilleurs scores, de façon à ce que le client ait suffisamment de potentiel pour sa campagne.

Comme nous savons qu’actuellement ce critère n’est présent dans aucun répertoire de données, nous pouvons donc considérer avec certitude que notre public est composé des personnes qui correspondent le mieux à la question initiale du client.

Vous dites que nous livrons ce public au client. Sur quel canal de marketing cela se passe-t-il?

Selon les besoins de notre client, ce public peut être utilisé sur chacun des canaux qui composent notre offre omnicanale : publipostage, télémarketing, e-mail, Facebook, l’écosystème de Google ou d’Amazon et même lors d’émissions TV ciblées ! D’autres canaux sont en cours d’élaboration, mais je ne peux pas en parler pour l’instant ! Certains d’entre eux pourraient bien vous surprendre dans un futur proche !

Pas mal ! Pouvez-vous nous donner un exemple de questions posées par vos clients ?

Les dernières dont je me souviens sont :

  • Travaillez-vous parfois de chez vous ?
  • Avez-vous l’intention de vendre votre habitation principale en 2019 ?
  • Planifiez-vous de rénover votre cuisine dans les six prochains mois ?
  • Avez-vous mis des pneus hiver cette année ?
  • À quelle station-service avez-vous l’habitude de faire le plein de votre voiture ?
  • Quel est le montant de votre facture mensuelle d’électricité ?

Tout est possible ! La créativité du client est la seule limite !

Une dernière question, Florent : si l’un de nos lecteurs souhaite tester notre solution « Lifestyle on Demand », quelles sont les possibilités ?

Je vois deux possibilités :

  • Pour les annonceurs et les agences qui ont déjà un chargé de clientèle chez Bisnode, le mieux est de le contacter. Il connaît le produit et répondra avec beaucoup de professionnalisme à toutes les questions.
  • Pour les autres, le plus simple c’est de remplir le formulaire de contact sur notre page internet et nous les recontacterons dès que possible.

Et pour tous ceux qui ont pris le temps de lire l’article jusqu’au bout, je voudrais leur proposer un essai gratuit : appelez-nous et posez-nous votre question. Nous la poserons gratuitement à nos membres Permesso.  Selon le nombre de réponses, vous déciderez d’acheter le public ou non.

Merci, Florent, pour toutes ces explications ! À bientôt pour d’autres produits prometteurs !

Merci, Alexia, à la prochaine !

 

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