Quel est le lien entre la programmatique et les données ?

19 oct. 2018

La programmatique marketing est en train de révolutionner le monde de la publicité en ligne. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à adopter l’approche intelligente data-driven pour faire de la publicité. Des experts prévoient même qu’il s’agit là de l’avenir du marketing. La programmatique marketing permet d’obtenir des campagnes numériques plus efficaces, tout en réduisant les coûts sur le long terme. 

À l’heure actuelle, les entreprises disposent d’une quantité de plus en plus importante de données sur leur audience, qu’elles ont souvent du mal à exploiter. En effet, rares sont celles qui savent quelles données utiliser pour booster leurs ventes et leurs taux de conversion. 

C’est ici qu’intervient la programmatique marketing. Ce nouveau modèle publicitaire facilite le ciblage de consommateurs qui sont réellement intéressés par votre offre. 

Mais il ne faut pas oublier que le marketing implique aussi une part de créativité... Et tout le défi consiste justement à trouver l’équilibre entre cette créativité et les données disponibles.

Le smart data, l’avenir du marketing 

Les consommateurs d’aujourd’hui peuvent facilement bloquer, sauter ou éviter des publicités en ligne en un seul clic, ce qui empêche les marques d’atteindre leur public cible efficacement. Chaque mois, environ 36 % des utilisateurs d’Internet bloquent ainsi des publicités. En tant que responsable marketing, la seule façon pour vous d’éviter cette situation est de créer des publicités que les consommateurs trouveront pertinentes. 

La programmatique marketing utilise les dernières technologies et les données des clients pour personnaliser vos campagnes en fonction du public visé. Les publicités sont aussi diffusées au bon moment et dans le bon contexte. Cette approche permet de proposer un contenu intéressant qui attirera le consommateur et le fidélisera. 

Les grandes entreprises ont commencé à exploiter le potentiel des données il y a longtemps. The Economist, par exemple, a utilisé les données de ses abonnés pour identifier le contenu le plus pertinent et le plus intéressant. Son objectif était de viser les lecteurs « curieux et intellectuels » qui n’étaient pas des habitués de la publication. 

L’entreprise a utilisé la publicité programmatique créative pour déterminer les préférences des lecteurs, en combinant les cookies, les données des abonnés et d’autres informations pour créer une audience plus ciblée. En seulement 9 jours, The Economist a gagné pas moins de 325 000 nouveaux prospects. Au terme de la campagne, ce chiffre avait atteint 3,6 millions. Et dans un second temps, le nombre de nouveaux contacts est même passé à 8 millions. 

En 2016, Audi a fait appel à la publicité programmatique pour personnaliser son approche marketing. L’entreprise s’est associée à Google pour collecter des informations sur ses clients et identifier les prospects dont le comportement en ligne montrait qu’ils désiraient acheter une nouvelle voiture.  

L’équipe marketing d’Audi a proposé un outil de configuration des véhicules sur le site Web de l’entreprise. Les clients ont donc eu la possibilité de créer et de personnaliser la voiture de leurs rêves en ligne. 

L’entreprise a ensuite récolté des données sur les préférences des clients et lancé des campagnes publicitaires personnalisées. Cette démarche a permis de multiplier par 4 le taux de conversion obtenu avec une campagne de marketing traditionnelle. 

D’autres marques ont choisi d’intégrer la programmatique marketing dans leurs campagnes vidéo. O2, par exemple, a utilisé des données mobiles pour retravailler ses publicités et les adapter au public cible. 

L’équipe marketing de l’entreprise a ainsi créé plus de 1 000 publicités vidéo, qui ont été diffusées en temps réel sur les smartphones des utilisateurs. Le nombre de clics enregistré a augmenté de 128 % par rapport à des vidéos classiques. 

Et ce ne sont là que quelques-unes des marques qui ont atteint le succès grâce à la programmatique marketing. En utilisant les bonnes données, les entreprises peuvent créer des expériences pertinentes et personnalisées qui répondent aux préférences et aux comportements d’achat sans cesse changeants des consommateurs d’aujourd’hui.

Quel rôle les données jouent-elles dans la publicité programmatique ? 

Le smart data et la programmatique marketing existent depuis déjà des années, sous l’une ou l’autre forme. Mais grâce aux nouvelles technologies, ces concepts sont remis au goût du jour pour répondre aux besoins des clients. La clé du succès consiste à relier ces deux aspects. 

C'est clair, de nombreuses entreprises ont une quantité énorme d’informations à leur disposition. Pensez par exemple aux émetteurs de cartes de crédit, qui savent tout de la vie et des habitudes en matière d’achats de leurs clients, ou aux magasins qui proposent des cartes de fidélité. Les entreprises traditionnelles de vente par correspondance, de leur côté, collectent des données depuis des décennies. Seulement, rares sont celles qui exploitent toutes ces données au maximum. 

La programmatique marketing permet aux marques d’utiliser les données de manière efficace, et pourtant, ce modèle publicitaire reste encore très méconnu de la plupart des agences. À peine 23 % des responsables marketing comprennent de quoi il s’agit et intègrent cette approche dans leurs campagnes. Environ 26 % disent savoir de quoi il s’agit mais ignorent comment l’appliquer au jour le jour. 

L’écosystème programmatique repose largement sur les données. En gros, il utilise les données en ligne et hors ligne pour produire des campagnes publicitaires plus efficaces, basées sur la performance à long terme. Cela permet un ciblage plus précis et un achat de publicités plus efficace à travers tous les canaux, en ce compris les réseaux sociaux, les smartphones, la radio et la télévision. 

Selon Paul Caine, Global CEO de Bloomberg, cet outil innovant réunit l’analytique et les besoins des consommateurs. Les entreprises peuvent désormais « acheter » des interactions avec leur public cible sur le Web plutôt que d’acheter des listings et d’espérer que la bonne audience se dégage, comme c’était le cas dans le passé. 

Grâce à la programmatique marketing, des données réelles sont collectées, analysées et mises à jour en temps réel. Le processus d’apprentissage continue tandis que des données de performance deviennent disponibles. De plus, la prospection algorithmique ne représente plus un problème. 

Les responsables marketing ont désormais accès à des milliards de points de contact à travers une série de canaux, qui peuvent être utilisés pour guider les clients dans le processus de vente. Sans compter qu’ils peuvent affiner et améliorer leurs campagnes publicitaires à l’aide de données en temps réel. 

Ce modèle publicitaire représente l’apogée de plusieurs décennies d’innovation en termes de données, de technologie et de médias exploitables. Il ne s’agit pas seulement d’outils qui viennent soutenir le processus marketing. 

Bien utilisé, la programmatique marketing peut améliorer l’efficacité opérationnelle et offrir une meilleure expérience aux clients. La programmatique marketing permet également aux marques de valoriser efficacement les médias en ligne et de mieux les exploiter, de mieux connaître leur audience et de développer des messages marketing plus pertinents.

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Le smart data et la publicité programmatique vont de paire. En tant que leader sur le marché en termes d’information professionnelle, Bisnode dispose de la plus grande base de données, couvrant des organisations tant nationales qu’internationales. Nous sommes des pionniers dans le domaine du smart data et de l’analytique. 

Chez Bisnode, nous avons conçu une solution d’affichage programmatique exclusive, en collaboration avec notre partenaire Delta Projects. Cette solution nous permet de toucher les bons consommateurs au bon moment, en fonction du lieu où ils se trouvent et de leur comportement. 

Notre équipe peut vous aider à mieux comprendre le cheminement des consommateurs et à adapter vos efforts marketing en fonction. Nous utilisons pour cela les données dont vous disposez déjà, combinées à nos données et des données sur les comportements en ligne pour améliorer l’efficacité de votre campagne. 

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