Quel avenir pour le programmatic marketing ?

05 nov. 2018

Vous souvenez-vous du film de science-fiction Minority Report ? Il contient une scène mythique pendant laquelle le personnage interprété par Tom Cruise subit un scan rétinien. Juste après, un écran lui dit : « John Anderton! You could use a Guinness right about now! » 

Dans le monde numérique que nous connaissons aujourd’hui, on n’est pas loin de ce genre de ciblage direct. À l’heure actuelle, les avancées de la technologie permettent aux responsables marketing de cibler très précisément leur audience, au moment exact où celle-ci ressent un besoin. 

Nous avons déjà tous reçu des publicités inadaptées. Il suffit de se rendre sur le site d’un magasin en ligne et de cliquer par mégarde sur un produit pour recevoir ensuite toutes sortes de publicités contenant ce produit. Et si l’une de ces publicités est la vôtre, cela signifie que vous avez perdu du temps et de l’argent. 

Le secteur du marketing s’est adapté et a évolué, ce qui fait que le risque de cibler les mauvais clients a diminué. L’intelligence artificielle, l’automatisation et d’autres technologies dernier cri permettent désormais aux marques de créer et de proposer des publicités ultra personnalisées. Le programmatic marketing devient de plus en plus prisé et les responsables marketing commencent à y investir de grosses sommes.

Le programmatic marketing : le futur commence maintenant 

Cibler les bons consommateurs au bon moment, c’est le rêve de tout responsable marketing... Et grâce à la technologie, c’est aujourd’hui possible. 

Le paysage numérique a beaucoup évolué au cours de ces dernières décennies. En 2017, les Millennials ont passé en moyenne 223 minutes par jour sur des appareils mobiles. Plus de la moitié de la population possède aujourd’hui un smartphone. Un utilisateur d’Internet utilise en moyenne 7 réseaux sociaux. Rien que Facebook affiche déjà plus de 2 milliards d’utilisateurs. 

Chaque fois qu’un consommateur surfe sur Internet, ses données de recherche et d’autres informations sont enregistrées par les annonceurs. Avoir accès à une base de données aussi vaste et diversifiée permet aux entreprises de proposer directement leurs produits à une audience mondiale, à un prix nettement inférieur que ce que coûtent les canaux publicitaires traditionnels. 

Grâce à la technologie programmatique, les responsables marketing peuvent exploiter cette large présence en ligne et toutes ces données pour en faire des publicités placées intelligemment. Ils sont alors en mesure de cibler les consommateurs qui sont les plus susceptibles d’acheter leurs produits. Le programmatic marketing fait appel à l’intelligence artificielle et à d’autres technologies pour proposer des publicités en fonction des intérêts, du lieu de résidence, des habitudes en matière d’achats et des schémas de dépenses des consommateurs. 

Les publicités data-driven, automatiques et ciblées ouvrent un monde d’opportunités marketing. Les responsables marketing peuvent non seulement atteindre le bon public dans le bon contexte, mais aussi éviter les dépenses inutiles. Car en effet, il faut reconnaître que la publicité traditionnelle, qui implique des techniques de mass marketing à la télévision ou à la radio, coûte cher et demande beaucoup de temps. 

La technologie programmatique s’est imposée comme la base des transactions médias numériques. Elle a automatisé et révolutionné la façon dont les publicités sont achetées, vendues et proposées, ce qui facilite la diffusion de messages personnalisés. 

Prenons l’exemple de l’optimisation dynamique créative. Ce modèle publicitaire permet la création et la proposition de publicités personnalisées en ligneen faisant appel à une technologie en temps réel. En gros, il s’agit d’afficher des publicités sur la base de données concernant l’utilisateur au moment où la publicité est présentée. Par exemple, sur un même site, les filles verront un fond rose tandis que les garçons verront un fond bleu. 

La technologie programmatique permet aussi aux marques de construire des relations durables avec leurs publics cibles, ce qui fait ensuite grimper les ventes et favorise la loyauté des clients. 

Sachant tout cela, il n’est pas étonnant que les dépenses programmatiques à l’échelle mondiale aient été multipliées par 8 au cours de ces 5 dernières années. Et avec ces tendances qui ne cessent d’évoluer, on ne peut s’empêcher de ses demander ce que l’avenir nous réserve. 

Une chose est sûre : la technologie programmatique devient un outil marketing indispensable pour toute entreprise, quelle que soit sa taille. 

Prévisions d’avenir pour le programmatic marketing 

On estime que cette technologie révolutionnaire grandira plus vite que n’importe quel autre média numérique. Elle est déjà devenue la norme sur des marchés majeurs, et s’impose chaque jour un peu plus. Sa croissance sera alimentée par les évolutions logicielles, l’automatisation et les plateformes de gestion des données. 

Le ciblage programmatique est aujourd’hui rendu possible par des machines sophistiquées qui collectent des données anonymes comme les loisirs des consommateurs, leur lieu de résidence ou leurs habitudes en matière d’achats. Les entreprises peuvent utiliser ces données pour identifier les prospects qui sont les plus susceptibles de répondre à une campagne publicitaire donnée et de devenir des clients de la marque. 

Selon Cyrille Vincey, Chief Data Officer chez Ve Interactive, la prochaine étape est une collaboration en termes de données. Les organisations vont se partager des données clients, concernant notamment l’expérience des clients et les comportements à travers différents appareils. 

De nombreuses entreprises, et en particulier les plus petites, manquent en effet de données pour cibler leurs clients idéaux. Les annonceurs, les entreprises et les clients ont donc tout à gagner à se partager les données. 

Mark Abay, Content Director chez Ashton Media, prévoit que l’écart entre l’achat manuel et l’achat programmatique de publicités se creusera encore davantage dans les années à venir. Le programmatic marketing progressant rapidement, les entreprises qui continuent d’acheter des publicités manuellement resteront à la traîne par rapport à celles qui embrassent l’automatisation. Certains experts prédisent même que cette technologie sera le moteur de tous les processus publicitaires d’ici 2020. 

D’autres experts indiquent que les publicités programmatiques à la télévision représentent l’avenir. Selon Videology, plus de la moitié des achats de publicités à la télévision feront appel à la technologie programmatique d’ici 3 à 5 ans. Cette tendance englobe des technologies comme la télévision numérique linéaire et la video on demand (VoD). 

Par exemple, les consommateurs se voient aujourd’hui proposer des options publicitaires multiples lorsqu’ils regardent la télévision, plutôt que de ne voir qu’une seule publicité. Une autre stratégie est la pause publicitaire, qui implique d’afficher du contenu créatif lorsqu’une publicité vidéo est mise sur pause. Les fournisseurs de services actuels en matière de VoD intègrent des mini-sites dans des vidéos pour afficher des informations, sans que l’utilisateur doive quitter le site Web. 

Adobe a déjà adopté cette tendance et l’a même poussée plus loin. En 2017, l’entreprise a lancé sa première campagne entièrement automatisée. Celle-ci utilisait Adobe Advertising Cloud, le logiciel programmatique propre de l’entreprise, pour placer des publicités sur les réseaux sociaux, des appareils mobiles et à la télévision. 

Des experts déclarent également que le ciblage et la personnalisation programmatiques deviendront aussi plus sophistiqués. Il en résultera des taux de conversion plus élevés, sachant que 61 % des consommateurs se montrent plus favorables envers une marque qui propose des messages personnalisés. 

Bientôt, la technologie programmatique se sera imposée comme une habitude pour la plupart des marques. Les taux de blocage des publicités diminueront et les publicités seront davantage vues. Les responsables marketing peuvent désormais maximiser chaque opportunité de toucher leur public cible et exploiter au maximum le potentiel du smart data. Les futures innovations en matière d’apprentissage profond et de technologies numériques feront encore évoluer cette tendance.