Cinq conseils pour exploiter le people-based marketing au sein de votre entreprise

05 oct. 2018

Le people-based marketing connaît un succès grandissant depuis que nous avons pris l’habitude, tous autant que nous sommes, de jongler chaque jour entre différents appareils. Il s’agit d’un concept qui a clairement sa place dans le contexte du « client tout puissant » que nous connaissons à l’heure actuelle. Aujourd’hui plus que jamais, il est devenu essentiel de tisser des liens humains personnalisés à travers tous les canaux existants, par le biais de messages marketing adaptés. 

Nous vivons à une époque où chacun dispose d’un ordinateur à la maison et au travail, utilise un smartphone quand il est en déplacement et surfe sur le Web via une kyrielle d’applications et de navigateurs. La technologie numérique évolue à la vitesse de l’éclair. Le problème, c’est que les outils de suivi sur lesquels le secteur s’est appuyé pendant des années, comme les cookies, ne suffisent plus aujourd’hui pour faire face à tous ces changements. 

Plus de 88 % des consommateurs souhaitent s’engager auprès de marques qui mettent tout en œuvre pour répondre à leurs attentes, en adoptant par exemple une nouvelle stratégie en matière de publicité. Environ 56 % des consommateurs se sentent ainsi plus proches des entreprises qui montrent une réelle compréhension de leurs besoins et souhaits[1]

Dans le monde numérique actuel, ces personnes interagissent avec les marques au moyen d’une multitude d’appareils, de points de contact et de canaux, s’attendant chaque fois à une expérience personnalisée. 

En tant que responsable marketing, vous devez adapter votre approche en vue d’attirer de nouveaux clients et de les fidéliser. Pour cela, il faut voir plus loin que les appareils avec lesquels les consommateurs surfent sur Internet et s’adresser aux personnes « réelles » qui se cachent derrière ces appareils, qui estiment que leur loyauté doit être méritée et que leurs besoins doivent être écoutés. Si vous ne vous y mettez pas, vous resterez à la traîne... 

Chez Bisnode, nous vous encourageons à progresser en vous aidant à prendre des décisions intelligentes. Notre approche basée sur le people-based marketing apporte aux entreprises les outils et connaissances dont elles ont besoin pour toucher les clients idéaux à travers tous les canaux, dans le contexte adéquat. Dans ce cadre, nous avons décidé de partager avec vous nos meilleures stratégies pour améliorer l’efficacité de vos campagnes marketing. C’est parti ! 

Tirer parti des données hors ligne 

Les données hors ligne sont tout aussi importantes que les données en ligne dans l’élaboration d’un plan de people-based marketing. Combinées à des données d’identification mobiles et à des informations en ligne sur les clients, les données hors ligne aident les annonceurs à définir leur public cible. 

Dès qu’un client s’inscrit pour recevoir la newsletter d’une marque ou communique son adresse e-mail à un magasin dans le cadre d’un programme de fidélité, ses habitudes en matière d’achats peuvent ainsi faire l’objet d’un suivi. Les annonceurs se servent ensuite de ces données pour établir des critères psychographiques, géographiques et démographiques pour leur public cible, tels que : 

  • L’âge
  • Le sexe
  • L’état civil
  • La ville
  • Le revenu du ménage
  • Le métier
  • Les loisirs et intérêts 

Pendant des années, les responsables marketing ont segmenté des audiences sur la base de données hors ligne. Celles-ci représentent déjà un outil puissant, qui se voit encore amplifié lorsqu’il est combiné avec des données en ligne. 

Maximiser les données en ligne 

Le smart data joue un rôle prépondérant dans le people-based marketing. Les informations collectées en ligne donnent en effet une vue authentique du comportement des consommateurs. Cependant, cela ne s’applique pas à toutes les données. 

Avec l’ascension du marketing multi-canaux, il ne suffit plus de tracker les cookies et les appareils utilisés. De plus, une base de données, aussi vaste soit-elle, ne fournit pas nécessairement d’informations précises concernant l’audience. La clé du succès consiste à analyser et à organiser les données à l’échelle du profil des utilisateurs. 

Imaginons qu’une femme trouve la robe de ses rêves sur Internet pendant l’été. Elle décide néanmoins de ne pas l’acheter tout de suite afin de pouvoir profiter des soldes, trois mois plus tard. 

Si elle utilise son smartphone pour faire l’achat trois mois après, vous ne pourrez plus utiliser le cookie initial pour suivre son cheminement en ligne étant donné que ce cookie aura expiré depuis longtemps. De même, peut-être qu’elle utilisera un autre appareil pour faire son achat ou qu’elle se rendra en boutique pour acheter la robe repérée en ligne... 

La cliente en question est une acheteuse multi-canaux, comme deux tiers des consommateurs[2]. Cela signifie qu’elle utilise plusieurs canaux pour acheter des produits ou services. Les jeunes consommateurs ont même tendance à acheter via au moins 3 canaux différents. 

En tant que responsable marketing, vous devez aller au-delà de tous ces appareils et interagir directement avec les clients, sur différentes plateformes. Pour ce faire, vous avez besoin de données en ligne et hors ligne et vous devez comprendre les habitudes et comportements des clients afin d’adapter votre message en fonction. 

Voir plus loin que les first-party data 

Les first-party data permettent aux entreprises d’entrer en contact avec des prospects et d’en savoir plus sur leurs besoins. C’est utile, mais pas suffisant pour comprendre réellement un public cible. Si l’on ne se base que sur ces données, il est ainsi difficile de garder une trace des clients qui se sont intéressés à votre marque en ligne mais ont fini par faire leur achat ailleurs. Pour avoir une image globale du cheminement d’un consommateur, il est donc important de prendre aussi en compte les second-party data et les third-party data. 

En combinant les données de qualité de Bisnode avec vos propres first-party data et les données disponibles en ligne, vous obtenez une vue à 360 degrés de vos clients. Résultat : un ciblage plus efficace et un retour sur investissement maximisé. Une fois en possession de toutes ces données, vous pourrez viser uniquement les consommateurs qui sont les plus susceptibles d’acheter vos produits. 

Composer une audience sur mesure 

La prochaine étape consiste à utiliser toutes ces données pour composer une audience sur mesure pour votre entreprise. En gros, il s’agit de déterminer qui est votre client idéal. 

Imaginons que vous vendez des montres connectées dernier cri pour les femmes actives. Votre audience pourrait inclure les personnes qui : 

  • Sont de sexe féminin
  • Habitent à Stockholm
  • Gagnent plus de 50 000 euros par an
  • Sont mariées et ont des enfants
  • Sont actives sur des sites professionnels
  • Aiment l’efficacité et la polyvalence
  • Font régulièrement du sport
  • Ont récemment téléchargé votre application de fitness ou cliqué sur l’une de vos publicités en ligne 

Essayez de déterminer quelles caractéristiques sont pertinentes et jouent un rôle dans le processus d’achat. N’oubliez pas de prendre aussi en compte les connaissances de l’audience dans le domaine concerné. 

Par exemple, une femme sédentaire ou qui ne se rend que très rarement à la salle de sport ne sera probablement pas intéressée par une montre connectée dernier cri. Ce qu’elle souhaite probablement, c’est simplement perdre quelques kilos ou garder la forme. En revanche, une femme qui fait régulièrement de l’exercice sera plus susceptible d’acheter un gadget technologique comme le vôtre, surtout si celui-ci inclut de nombreuses fonctionnalités, comme une fonction d’appel, un accès à Internet ou un GPS intégré. 

Ce genre d’objets n’est pas donné, c’est pourquoi vous devez viser des femmes qui peuvent se le permettre, comme les femmes d’affaires et entrepreneuses, qui apprécient l’efficacité, la polyvalence et le multitasking. 

Une fois votre client idéal identifié, créez plusieurs audiences tournant autour de ce client idéal. Les prospects les plus prometteurs sont ceux qui se retrouveront dans cette catégorie. Cependant, cela ne signifie pas pour autant que chaque client potentiel doit remplir tous les critères de votre liste. 

Selon Miquel Matthys, Group Product Manager in Digital Advertising chez Bisnode, l’acheteur idéal n’est d’ailleurs pas nécessairement celui qui remplit toutes les exigences. Un consommateur qui remplit 4 critères sur les 6 est déjà un bon client potentiel. 

Par exemple, si vous vendez des SUV, votre acheteur idéal peut être une entrepreneuse dans la trentaine, un homme d’âge moyen qui vient d’avoir une augmentation ou un couple ayant la cinquantaine qui souhaite profiter de sa retraite pour voyager. 

En ne vous concentrant que sur l’un de ces groupes au détriment des autres, vous passez à côté d’un grand pan du marché et de ventes potentielles. 

Personnaliser votre message 

Ensuite, vous devez créer et personnaliser votre message en fonction du public cible, de la plateforme, des objectifs marketing et d’autres paramètres. Cela optimisera l’expérience multi-canaux des consommateurs et élargira votre portée. De plus, cette approche vous permettra de déterminer comment les clients réagissent à des points de contact individuels. 

Dans ce processus, vous devez tenir compte du comportement en ligne de votre audience, de son mode de communication privilégié et de ses sources d’information favorites. De même, examinez son historique d’achat en ce qui concerne des produits similaires à ceux que vous vendez. Posez-vous les questions suivantes : 

  • Qui sont les personnes qui influencent les décisions d’achat des consommateurs ?
  • Quelles barrières peuvent empêcher les consommateurs d’acheter le produit ?
  • Existe-t-il des idées préconçues ou des expériences qui peuvent entacher leur opinion concernant le produit ? 

Il vous faut également identifier pourquoi les consommateurs auraient envie d’acheter vos produits ou services. Apprenez à faire la différence entre les caractéristiques et la valeur. 

Imaginons que vous vendez des voitures. L’ABS est l’une des caractéristiques de ces véhicules, mais l’avantage (la valeur) pour le conducteur est la sécurité. De même, imaginons que vous vendez des produits cosmétiques : leur caractère bio est une caractéristique, tandis que l’avantage pour le client est une peau plus saine et une exposition moindre aux produits chimiques. 

Veillez donc à ce que votre message souligne les caractéristiques du produit, tout en expliquant aussi la valeur pour le client. Si vous ne faites que mentionner le fait que les ordinateurs portables que vous vendez sont équipés d’un disque SSD sans en expliquer la valeur, il y a de fortes chances que cet argument tombe à plat auprès de nombreuses personnes. Par contre, si votre message marketing explique qu’un disque SSD est synonyme de vitesse, de performance et de durabilité, même ceux qui ne s’y connaissent pas très bien en verront l’intérêt. 

Et vous pouvez appliquer ce concept à chacun de vos efforts marketing, qu’il s’agisse d’articles sur un blog, de publicités écrites ou de spots publicitaires à la télévision. Les e-mails personnalisés, par exemple, s’accompagnent de taux de conversion 6 fois plus élevés[3]. C’est pourquoi il vaut la peine de rédiger des newsletters et e-mails promotionnels adaptés à votre audience spécifique. Cela signifie que si vous visez différents groupes de consommateurs, vous devez créer des newsletters et e-mails personnalisés pour chacun de ces groupes. 

Souvenez-vous que vos clients et prospects souhaitent être traités comme des personnes à part entière, avec leur personnalité bien à eux. Les marques qui personnalisent l’expérience en ligne de leurs utilisateurs constatent d’ailleurs une hausse de leurs ventes de pas moins de 19 %[4]. À cela s’ajoute le fait que jusqu’à 80 % des acheteurs sont plus enclins à s’engager auprès d’une marque qui propose une expérience personnalisée[5]

Vous cherchez de l’inspiration ? Allez voir du côté des marques populaires qui proposent des messages personnalisés. Nuffield Health, par exemple, a conçu des landing pages spécifiques avec un message différent pour chaque canal spécifique[6]. L’entreprise a ainsi vu ses taux de conversion passer de moins de 1 % à plus de 8 %. 

En 2014, la campagne « Share a Coke » de Coca-Cola[7] a entraîné une hausse de la consommation parmi les jeunes adultes de pas moins de 7 % et 12 millions d’impressions médias. Matsmart, une entreprise alimentaire suédoise qui prône la durabilité, a quant à elle observé une augmentation de 84 % des revenus de son site Web après avoir lancé une série de campagnes personnalisées en fonction des statistiques de son audience[8]

Montrez à votre audience que vous prêtez attention à elle. Non seulement les clients attendent un contenu personnalisé, mais ils savent aussi l’apprécier. Adressez-vous aux gens plutôt que de ne vous intéresser qu’aux appareils ou aux données ! 

Éliminer la part de devinettes dans la publicité numérique 

Dans cette ère du numérique, les technologies de la publicité s’inspirent des habitudes « multi-appareils » des consommateurs. Or, les responsables marketing doivent voir plus loin que ces simples appareils et cookies pour toucher leur audience, une approche qui offre une solution aux défis de la publicité numérique. Les marques ont tout à gagner à avoir des clients durables, à qui on peut s’adresser via le Web, la télévision, les smartphones et autres. 

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère du marketing, dans laquelle les annonceurs utilisent les données émanant de personnes « réelles » pour prendre des décisions professionnelles. Cette démarche permet de mesurer plus précisément la portée d’une publicité et d’éviter des dépenses inutiles. En utilisant les bonnes données, vous pouvez vous créer une audience sur mesure, désireuse d’acheter vos produits et services. 

Alors, vous êtes prêt(e) à vous lancer ? Éliminez la part de devinettes dans votre stratégie publicitaire en nous contactant dès aujourd’hui !

Les experts Bisnode vous aideront à mieux comprendre le cheminement de vos clients et à proposer des messages hautement personnalisés. Vous serez alors en mesure de toucher précisément l’audience visée et de suivre les résultats de vos campagnes.