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Du « Member-Get-Member » au « Neighbour-Get-Neighbour »

- 05 juil. 2019

Suzy (nom d’emprunt), manager CRM dans une prestigieuse entreprise automobile, a fait face à un défi à la fin de l’année dernière. Sa marque venait de lancer un nouveau modèle et elle devait trouver de nouveaux prospects à qui vendre la voiture. Le problème était épineux :

  • Le nombre de premiers acheteurs ne dépassant pas le millier de personnes, elle ne pouvait pas utiliser son propre CRM pour trouver des profils similaires. En effet, l’approche n’aurait pas été pertinente sur le plan statistique.
  • Elle ne pouvait pas non plus fonder son analyse sur d’autres modèles de la marque tant la nouvelle voiture était unique en son genre.
  • Il lui était également impossible de louer des données issues d’inventaires externes, la voiture étant à ce point neuve qu’aucune donnée susceptible de l’aider n’était disponible sur le marché.

À court de solutions pour relever son défi, elle s’est adressée à nous dans l’espoir de recevoir l’aide dont elle avait besoin de la part de nos experts en marketing. Et ceux-ci trouvèrent bel et bien une solution intéressante. Voici comment ils ont aidé Suzy à atteindre son objectif. 

1- Où trouver des prospects susceptibles d’acheter une voiture de prestige ?

En commençant à analyser le profil des clients actuels de l’entreprise de Suzy, notre équipe spécialisée en renseignements d’entreprises mit le doigt sur une tendance intéressante : comme ils s’en doutaient, les acheteurs avaient tendance à être concentrés dans une poignée de villes réputées pour leur niveau de vie élevé. Mais la tendance était encore plus précise : chaque ville de Belgique peut être divisée en quelques dizaines de quartiers et, en y regardant de plus près, il est apparu que les clients étaient regroupés dans les quartiers les plus prestigieux des villes les plus réputées. 

Alors que Suzy et les experts de Bisnode analysaient cette information, l’idée suivante leur vint : de la même manière que les membres d’un programme de fidélisation attirent via le bouche-à-oreille leurs amis dans le programme (le fameux effet « member-get-member »), se pourrait-il que le fait de voir tous les jours la voiture des premiers conducteurs du modèle incite les voisins de ceux-ci à contacter leur revendeur pour acheter la même ? 

En l’absence d’autre alternative, l’expérience valait la peine d’être tentée. Suzy et les experts de Bisnode décidèrent de lancer leur première campagne « neighbour-get-neighbour ».

"De la même manière que les membres d’un programme de fidélisation attirent via le bouche-à-oreille leurs amis dans le programme, se pourrait-il que le fait de voir tous les jours la voiture des premiers conducteurs du modèle incite les voisins de ceux-ci à contacter leur revendeur pour acheter la même ?"

"De la même manière que les membres d’un programme de fidélisation attirent via le bouche-à-oreille leurs amis dans le programme, se pourrait-il que le fait de voir tous les jours la voiture des premiers conducteurs du modèle incite les voisins de ceux-ci à contacter leur revendeur pour acheter la même ?"

Florent Diverchy Digital Consultant Bisnode

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2 - Comment contacter ces prospects ?

La qualité du fichier de référence de Bisnode a facilité la recherche des quartiers à cibler : sur la base des informations CRM de Suzy, quelques heures de travail suffirent à l’équipe spécialisée en renseignements d’entreprises pour générer la liste de tous les quartiers belges où vivaient les premières centaines de conducteurs du nouveau véhicule.

Le recoupement de ces informations géographiques avec la base de données B2C de Bisnode nous a permis d’établir notre liste de prospects vivant dans les bons quartiers. 

La question suivante consistait à déterminer les canaux par lesquels ces prospects seraient contactés. Afin d’optimiser l’impact de la campagne, Bisnode a décidé d’opter pour une campagne multicanal, tirant parti des meilleurs atouts du marketing géographique et du marketing one-to-one :

  • Les quartiers prometteurs ont été ciblés de manière géographique grâce au principe d’affichage publicitaire géolocalisé et sur différents sites Web pertinents tels que Le Moniteur automobile, Immoweb, La Libre ou Autowereld.
  • Grâce à l’apport d’une audience sur mesure par Bisnode, les prospects ont également été contactés en one-to-one via Facebook.

Les deux campagnes se sont étalées sur quelques semaines en décembre dernier.

Au cours de cette période, plus de 140 000 voisins ont vu la publicité via l’affichage ciblé et quelque 60 000 autres via Facebook. L’une ou l’autre de ces publicités a suffisamment éveillé la curiosité de 4500 d’entre eux pour les faire cliquer sur celle-ci afin d’obtenir plus d’informations concernant la voiture. 

Si ces premiers KPI semblaient prometteurs, Suzy dut encore attendre quelques semaines avant de pouvoir se concentrer sur le seul objectif qui l’intéressait réellement : la vente de voitures neuves.

3- Comment vérifier l’impact de la campagne ?

Deux mois après la campagne initiale, l’heure était venue d’analyser son efficacité. Suzy a remis à Bisnode la liste des personnes ayant acheté la voiture depuis la fin de la campagne et a demandé aux experts de tenter de les mettre en lien avec la campagne initiale. Là encore, la qualité du fichier de référence B2C de Bisnode s’est avérée essentielle pour générer ce « suivi en circuit fermé ». Grâce à leur mode d’affichage par ménage de la population belge, les experts de Bisnode ont pu identifier non seulement les acheteurs qui ont été contactés dans le cadre de leurs campagnes, mais aussi les acheteurs dont le partenaire avait été contacté.

Les résultats ont donné le sourire à Suzy :

il a pu être prouvé qu’une part importante des quelques centaines de commandes générées entre la fin de la campagne et l’analyse provenait des personnes ciblées lors de la campagne.

Plus précisément, 40 % des commandes ont pu être associés au public cible initial de Bisnode. Parmi ces personnes, 32 % avaient été exposés à la campagne d’affichage publicitaire et 8 % aux campagnes d’affiche publicitaire et Facebook.

La cerise sur le gâteau ? Le budget des campagnes représentant moins de 40 % du budget total consacré à la publicité pour la nouvelle voiture, le retour sur investissement généré par Bisnode fut plus que satisfaisant !

Et qu’en est-il de Suzy ? Elle a toujours le sourire aux lèvres : la prochaine fois qu’elle devra promouvoir une nouvelle voiture, elle sait à qui s’adresser pour surpasser ses objectifs.

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