Pour faire progresser votre entreprise, misez sur les personnes et non pas sur les appareils

21 sept. 2018

Sur un marché placé sous le signe de la compétitivité, les annonceurs sont à la recherche de nouvelles façons de suivre les habitudes des consommateurs et d’augmenter leurs taux de conversion. Ils ont besoin de solutions axées sur les personnes, qui visent des consommateurs « réels » et répondent à leurs exigences en cette ère du numérique. Il en résulte que le marketing évolue et devient de plus en plus axé sur le client. 

Les cookies, traditionnellement utilisés pour proposer et suivre des publicités, ne suffisent plus dans le monde « multi-appareils » d’aujourd’hui. Le problème ne vient pas du cookie en lui-même, mais de l’impossibilité de l’associer à la personne à laquelle la publicité est proposée. 

Sans compter que 12 % des conversions sont manquées par les cookies et que 35 % du ciblage démographique basé sur les cookies ne sont pas assez précis[1]. Résultat : une mauvaise planification, une exécution imprécise et un suivi médiocre des campagnes. 

Le people-based marketing est né en réponse à ces problèmes. Il ne s’agit pas d’une mode passagère, mais d’une évolution du secteur qui consiste à ne plus se concentrer sur les appareils à partir desquels les consommateurs se connectent à Internet mais sur les personnes « réelles » qui sont susceptibles d’acheter. 

Pourquoi ne faut-il plus se concentrer uniquement sur les appareils ? 

Le marketing multi-canaux gagne sans cesse en importance, tout comme la devise « viser les gens, pas les appareils ». Cependant, il serait exagéré de prétendre qu’une approche axée sur les appareils est totalement inefficace. Ça fonctionne, mais seulement en combinaison avec d’autres approches. Il ne faut donc pas parier uniquement sur les appareils. 

Aujourd’hui, les entreprises disposent d’une énorme quantité de données concernant leurs clients, notamment leur âge, leur situation familiale, leurs habitudes en matière d’achats, les appareils mobiles qu’ils possèdent, etc. Le nombre de points de contact pouvant être utilisés pour élaborer et suivre des campagnes est infini. 

Le problème, c’est qu’une grande partie de ces données manque de précision, de stabilité et de pertinence. Jusqu’il y a peu, il était impossible de combiner les données sur le comportement des consommateurs dans le navigateur et en réponse aux e-mails avec les données de vente en ligne et en magasin. 

Par exemple, il se peut qu’un consommateur clique sur l’une de vos publicités sur Facebook, mette votre site dans ses favoris et y revienne plus tard depuis son ordinateur. Disons que ce consommateur souhaite acheter une télévision ou un vélo. 

Il s’agit de produits relativement chers, ce qui fait qu’il préférera peut-être se rendre en magasin pour les acheter. Ou bien encore fera-t-il l’achat en ligne depuis sa tablette ou depuis l’ordinateur de sa compagne. 

Dans ce cas, vous pourriez penser que votre campagne a échoué étant donné que vous n’êtes pas en mesure de retracer le cheminement du client après avoir cliqué sur votre publicité sur Facebook. Vous déciderez alors peut-être de viser une autre audience, au final moins intéressée par ce que vous offrez. Au bout du compte, vous dépenserez de plus en plus d’argent pour des publicités qui seront, en réalité, de moins en moins efficaces. Votre première campagne était la bonne, mais vous ne pouviez pas le savoir. 

Cette situation est très courante quand on ne s’intéresse qu’aux cookies et aux appareils. Sans compter que vos clients finiront par voir des dizaines d’autres publicités pour votre entreprise, qui ne sont pas du tout adaptées à eux. 

Par exemple, si le consommateur mentionné ci-dessus utilise l’ordinateur portable de sa compagne pour acheter une télévision, cette jeune femme verra apparaître des publicités pour le même genre de produits, alors que ce n’est pas elle qui voulait une télévision. 

Les consommateurs utilisent aujourd’hui différents appareils, comme des tablettes, ordinateurs portables, smartphones et ordinateurs de bureau. De plus, ils consultent Internet via différents navigateurs, choisissant parfois Chrome et parfois Safari, par exemple. Dans le même ordre d’idée, environ la moitié des consommateurs américains utilisent un second écran quand ils regardent la télévision[2]. Jusqu’à 90 % passent ainsi d’un appareil à l’autre pour leurs différentes activités[3]

Les cookies et appareils ne montrent donc qu’une facette du consommateur, en apportant des données souvent incomplètes et imprécises. 

Selon Miquel Matthys, Group Product Manager for Online Advertising chez Bisnode, il est essentiel d’avoir accès à des données stables. C’est pour cette raison que le people-based marketing fonctionne si bien. 

Cette approche permet en effet de savoir que l’on cible des personnes « réelles », avec de « vrais » noms et de « vrais » comportements. En fait, elle permet de toucher les clients idéaux à travers tous les écrans et appareils. 

Le pouvoir du people-based marketing 

Depuis quelques années, nous sommes de plus en plus nombreux à passer souvent d’un appareil à l’autre dans notre vie de tous les jours. Et comme les cookies sont liés au duo appareil-navigateur, ils ne fournissent plus des informations suffisamment précises sur le comportement des consommateurs. Michael Dell, CEO de Dell, prévoit carrément que d’ici 2020, chaque personne utilisera en moyenne 10 appareils connectés[4]. Il est donc devenu totalement obsolète de ne se concentrer que sur les appareils. 

Le people-based marketing résout ce problème en se concentrant sur les personnes qui se cachent derrière ces appareils. Il permet aux responsables marketing de planifier et d’optimiser leurs campagnes pour cibler de « vraies » personnes, et révèle comment toucher les personnes qui utilisent les appareils. Grâce au people-based marketing, vous pouvez donc atteindre des consommateurs quand et où ils souhaitent être atteints. 

Cette nouvelle philosophie marketing fait appel à une approche humanisée. Environ 79 % des entreprises exploitent déjà les possibilités de ciblage « people-based » de Facebook et Google[5], en combinaison avec leurs propres données, afin d’obtenir une vue plus claire des personnes visées. Mais malgré cela, il leur manque quand même une vue à 360 degrésde leurs clients. 

Plus de 90 % des responsables marketing indiquent qu’il est essentiel de disposer d’un aperçu multi-canaux des clients. Pourtant, seuls 17 % ont les données et la technologie nécessaire pour le faire[6]. Et sans les données appropriées, il est difficile (voire impossible) de suivre le cheminement des consommateurs en ligne, hors ligne et sur des appareils mobiles. 

C’est ici que nous intervenons. Bisnode possède des données third-party de qualité qui peuvent être combinées avec des données clients first-party et des données sur les comportements en ligne pour permettre aux entreprises de simplifier et d’optimiser leurs efforts marketing. 

Les experts Bisnode peuvent associer ces données et vous donner une vue sur votre audience au moyen d’une analytique en temps réel. Nous disposons des informations et de la technologie nécessaires pour définir et toucher votre audience à travers tous les canaux, qu’il s’agisse des réseaux sociaux, des e-mails directs, de la télévision ou des appareils mobiles. 

Notre approche en matière de people-based marketing 

Chez Bisnode, nous combinons les données de nos clients avec nos propres données et des données en ligne. En analysant le big data en temps réel, nous créons de manière très efficace des publics cibles ultra précis, pour chaque phase du cycle de vie des consommateurs. Cela permet à nos clients d’enregistrer leurs meilleurs résultats « one-to-one » avec leurs campagnes en ligne, à la télévision ou sur n’importe quel autre canal. 

Grâce à cette approche, les annonceurs peuvent atteindre des taux de conversion plus élevés, améliorer la visibilité de leur marque et mener des campagnes plus efficaces. De plus, ils sont en mesure de toucher la même audience en ligne et hors ligne grâce à des campagnes « double-touch », ce qui fait également grimper les ventes. Ainsi, vos publicités en ligne ne seront présentées qu’aux consommateurs que vous visez vraiment, ce qui fait que vous ne gaspillerez plus votre budget publicité. 

Chez Bisnode, nous sommes convaincus que le people-based marketing représente l’avenir. Nos données vous permettent de mettre un visage sur un appareil ou un numéro de téléphone et d’atteindre votre public cible avec un message hautement personnalisé. 

Dans ce monde de plus en plus numérique, il est indispensable de voir plus loin que les cookies et les appareils depuis lesquels les gens se connectent afin de toucher vos véritables cibles. Si vous ne vous y mettez pas, vous resterez à la traîne. Contactez Bisnode pour découvrir comment nous pouvons vous aider dans cette démarche !