Digital

Les 5 priorités d'un e-mail marketer

- 19 août 2017

Récemment, on m'a posé la question suivante: "Quelle est la priorité des e-mail marketers de nos jours? ".

En pensant à la façon de répondre, j'ai regardé en arrière et aux 12 dernières années passées chez Bisnode, où j’occupe entre autre la fonction d’Email Marketer. Cela m'a aidé à identifier 5 priorités sur lesquelles chaque e-mail marketer devrait se concentrer.

Priorité #1: Reliez vos efforts en e-mail marketing à vos ventes

Priorité #1: Reliez vos efforts en e-mail marketing à vos ventes

Vous ne faites pas vos campagnes e-mail gratuitement. Vous payez pour votre plateforme d’envoi d’e-mails, le temps des personnes travaillant dessus, les créations fournies par votre concepteur interne ou votre agence, et peut-être achetez-vous aussi des adresses électroniques à un tiers.

En tant que consultant axé sur le retour sur investissement, je vous prie d'abord de fixer les bases et de voir si cet investissement est rentable.

Pour ce faire, vous devez lier vos ventes à vos campagnes e-mail. La meilleure façon de le faire est de centraliser les réactions par envoi (Envoyé, Bounce, Affiché, Cliqué, Activé ...) et les commandes en un seul endroit: le e-CRM. Il existe plusieurs outils sur le marché qui peuvent le faire. Bisnode travaille avec son propre Data Hub.

Lorsque les deux sont centralisés au même endroit, mettez l'accent sur l'attribution de campagne. Déterminez quelle action peut être considérée comme la source de chaque commande. Il existe différents modèles d'attribution de campagne: première source, dernière source, toutes sources ... J'y reviendrai dans un article postérieur.

Lorsque votre modèle d'attribution de campagne est en place, vous saurez combien d'argent votre campagne de messagerie vous a apporté et vous pourrez vous concentrer sur la prochaine priorité.

Priorité #2: Calculez le ROI de vos campagnes

Priorité #2: Calculez le ROI de vos campagnes

Il n'y a rien de pire que de poursuivre vos campagnes de marketing sans savoir si vous gagnez ou perdez de l'argent. Vous devez disposer de cet indicateur important à tout moment, pour pouvoir réagir en cas de problème.

Prenez l'exemple de l'un de mes clients de collecte de fonds: il utilise notre e-CRM et sait exactement ce qui se passe lorsqu'il envoie un e-mail aux prospects provenant de sources tierces:

  • En moyenne 15% des personnes contactées ont ouvert l'e-mail
  • 15% des personnes ayant ouvert l'e-mal ont cliqué sur le call to action.
  • 60% des cliqueurs ont rempli le formulaire d'inscription
  • 82% des inscrits ont donné leur opt-in

Ils savent également que 9% de ces personnes inscrites seront convaincues par leur programme de financement principal pour donner de l'argent, et ils donneront en moyenne 100 € la première année. Ce client est donc prêt à dépenser 100 € par nouveau donateur. En appliquant les taux mentionnés ci-dessus, le client sait que pour être rentable, il peut payer un maximum de:

  • 100€ par nouveau donateur
  • 9,09€ par opt in
  • 7,45€ par formulaire rempli
  • 4.47€ par cliqueur
  • 0,67€ par personne ayant ouvert l'e-mail
  • 0,1063€ par e-mail envoyé

Le ROI de la campagne moyenne de ce client sera alors positif s’il paie moins de 4,47 € par clic sur un modèle de coût par clic ou moins de 106,30 € / 1000 dans un modèle de coût par envoi.

Cette information précieuse l'aidera à trouver le bon partenaire, à négocier ses contrats et à identifier les problèmes dans ses campagnes. Il sera alors prêt à corriger ces problèmes.

 

 

Priorité #3:  Comparez-vous avec le marché

Priorité #3: Comparez-vous avec le marché

Le e-mail marketing doit avoir accès à des repères. C'est la meilleure façon de diagnostiquer les problèmes potentiels de leurs programmes.

Différents critères peuvent les aider:

  • Benchmarks de marques propres: comparer la campagne actuelle à la dernière qu'ils ont fait.
  • Benchmarks des pays: comparer ce qu'ils font avec la moyenne du pays. Mais notez qu'ils sont généralement trop généraux et doivent être affinés pour donner des informations précieuses. Une meilleure idée est d'utiliser:
  • Benchmarks sectoriels: donner les taux pour un secteur spécifique.
  • Benchmarks objectifs de marketing: répartir les résultats entre la prospection et les courriels des clients, entre les courriers informatifs et incitatifs, etc.

Chez Bisnode, nous approfondissons les repères, divisant la moyenne par âge, genre, langue, classe sociale et niveau d'urbanisation.

 

En utilisant ces benchmarks, l'e-mail marketer peut voir s'il est au dessus ou en dessous de la moyenne pour chacune des étapes du funnel de conversion:

  • Livraison
  • Ouvertures
  • Clics
  • Inscriptions
  • Opt-ins
  • Commandes

Lorsque les points faibles sont identifiés, l'e-mail marketer peut se concentrer sur la résolution de ceux-ci.

 

Priorité #4: Optimisez vos campagnes

Priorité #4: Optimisez vos campagnes

The techniques will be different, depending on the pain point, and could be (but not limited to…), for example:

Selon son ROI et ses points faibles, l’e-mail marketer doit prendre des décisions pour mieux performer.

S'il est au-dessus des benchmarks sur toutes les étapes du funnel de conversion, et que son ROI est pourtant négatif, il doit se demander si l’e-mail est vraiment le bon canal pour lui.

Dans tous les autres cas, il doit agir sur le lien le plus faible de son funnel.

Avec les années, et l'expérience croissante, il sera capable de le faire seul. Avant cela, il peut demander l'aide d'un consultant expérimenté en e-mail qui lui enseignera les bonnes techniques, adaptées à son programme de marketing, afin d'optimiser ses campagnes (ce qui est, en passant, une grande partie de mon travail en tant que Consultant Digital chez Bisnode).

Les techniques seront différentes, en fonction du point de faiblesse, et pourraient être (mais pas limité à ...), par exemple:

  • Pour un problème de livraison: nettoyer l’e-CRM, ou diminuer la probabilité d'être identifié comme spam et d'être mis sur liste noire ...
  • Pour un problème d’ouverture: mettre en place une méthodologie pour créer de meilleures subject lines et les tester, redéfinir le groupe cible, déterminer le meilleur moment pour envoyer l’e-mail, envisager la transition vers des emails déclenchés ...
  • Pour un problème de clic: analyser et optimiser l'ergonomie de la conception de l’e-mail, migrer vers un design réactif pour améliorer la visualisation sur les appareils mobiles, réécrire le contenu, utiliser la narration en ligne ...
  • Pour un problème de collecte Opt-In: évaluer t optimiser la page de destination, utiliser le pré-remplissage d'informations connues, utiliser Facebook Login ou d'autres connexions sociales, définir la bonne incitation à engager les personnes ...
  • Pour un problème de vente: examiner et optimiser le processus Lead Nurturing, analyser la segmentation et la personnalisation des e-mails, migrer pour déclencher des emails, évaluer la propension à acheter ...

Avec l'aide du consultant ou seul, l’e-mail marketer est prêt à atteindre ses objectifs et un ROI positif. Il est alors prêt pour son dernier défi.

 For Deliverability issue: ways to clean of the e-CRM, or to decrease the probability to be identified as spam and to be blacklisted…

 

Priorité #5:  Restez à jour et expérimentez

Priorité #5: Restez à jour et expérimentez

L’e-mail marketing est en constante évolution: nouvelles tendances, nouveaux appareils, nouveaux comportements et attentes des utilisateurs. De nouvelles règles de confidentialité aussi.

Il incombe à l’e-mailing de suivre ces changements pour rester à jour et rentable.

La meilleure façon de réussir, c'est, encore une fois, de trouver le bon consultant pour vous guider et trouver les bons blogs, les sites, les flux RSS, les groupes LinkedIn et les conseils techniques à suivre.

Cela vous permettra de découvrir de nouvelles tendances dès leur apparition et de les tester par vous-même.

Avec ces bases fixes et cette constante expérimentation et évolution, l’e-mail marketer est à jour et prêt pour le défi de l'avenir, sur ce canal et les prochains à venir.

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