En quoi consiste le people-based marketing ?

28 sept. 2018

Et si les consommateurs pouvaient découvrir et explorer votre marque par le biais de conversations personnalisées qui passent facilement d’un appareil à l’autre ? Et si vous pouviez donner l’impression aux consommateurs d’être compris et appréciés à chaque fois qu’ils cliquent sur l’une de vos publicités ou lisent l’une de vos newsletters ? Dans ce monde toujours plus numérisé, tout cela est possible, et bien d’autres choses encore. 

La technologie ne cesse d’évoluer. Nous vivons dans un monde où la seule chose constante est le changement. Les consommateurs s’engagent auprès de marques via toutes sortes de points de contact, sans plus suivre un chemin de conversion unique. Leur cheminement n’est donc plus linéaire. En tant que responsable marketing, votre rôle est de personnaliser ce cheminement, une étape à la fois. 

Pour y parvenir, le people-based marketing est la solution. Cette approche va plus loin que les cookies et les appareils depuis lesquels les consommateurs se connectent et permet aux marques de viser des personnes « réelles » dans des situations réelles. Après tout, si les consommateurs ne se contentent pas d’un écran, pourquoi devriez-vous vous en contenter ? 

Comprendre l’écosystème du people-based marketing 

Qu’il s’agisse de publicités à la télévision, en ligne ou par courrier publicitaire adressé, l’objectif est toujours le même : toucher le bon public cible, dans le bon contexte et au bon moment, pour augmenter les ventes et favoriser l’engagement des consommateurs envers la marque. 

En raison des avancées technologiques, l’attention et le temps des consommateurs sont de plus en plus fragmentés, ce qui révèle de nouveaux défis. Des lacunes au niveau des données, un ciblage excessif, un reporting pas assez précis et le nombre toujours plus important d’appareils disponibles sont autant d’éléments qui viennent compliquer les choses. Un consommateur moyen possède près de 4 appareils différents[1], ce qui rend difficile le ciblage de ses actions et de ses intentions en matière d’achats. 

Aujourd’hui, dépenser de l’argent en se basant uniquement sur des impressions, sans vraiment savoir si ça va marcher, n’est plus une option. Les clients sont plus que de simples cookies, appareils, impressions, segments et autres points de contact. Le seul moyen efficace de les toucher est de s’adresser directement à eux, sans passer par les profils ou cookies. C’est ici qu’intervient le people-based marketing. 

Cette approche consiste à atteindre les bonnes personnes au bon moment, plutôt qu’à viser uniquement des appareils. À la clé : la possibilité de séduire les clients idéaux et d’augmenter vos revenus. Sans compter que vos campagnes récolteront aussi de meilleurs résultats et que vous éviterez les erreurs coûteuses en matière de publicité. 

Selon Miquel Matthys, Group Product Manager for Digital Advertising chez Bisnode, le people-based marketing permet de mettre un visage sur un appareil, une boîte mail ou un numéro de téléphone. 

Cette stratégie donne aux responsables marketing des informations précieuses ainsi qu’une vue à 360 degrés des consommateurs. Les annonceurs peuvent désormais cibler de « vraies » personnes, avec des besoins et désirs réels, et plus uniquement des appareils. C’est l’approche de Bisnode en matière de marketing, rendue possible par le smart data. 

Là où le marketing numérique échoue 

Les entreprises à travers le monde sont en train de réaliser que le marketing évolue pour aller plus loin que les navigateurs et cookies et que cela peut leur permettre, à condition de disposer des bonnes données et de la bonne technologie, de mieux comprendre le comportement des consommateurs. Les cookies ne représentent pas des personnes, mais des empreintes anonymes. Plusieurs consommateurs peuvent avoir le même comportement en ligne mais être pourtant très différents dans la réalité. 

Dans une interview récente, Miquel a illustré ces propos d’un exemple concret. 

Imaginons que vous surfiez sur Amazon pour acheter un livre ou un jouet pour votre petit neveu. Vous n’avez vous-même pas d’enfant et pas l’intention d’acheter d’autres articles pour enfants dans un avenir proche. Et pourtant, pendant des semaines après avoir acheté le cadeau de votre neveu, vous êtes assailli(e) de publicités pour des jouets et autres livres de coloriage pour enfants simplement car vos cookies ont été enregistrés et utilisés par des annonceurs. 

Dans votre cas, il est clair que l’entreprise qui paie pour ces publicités gaspille son argent. En effet, à chaque fois que leur publicité s’affiche sur votre écran, elle paie. 

C’est la preuve que les cookies ne sont pas un indicateur fiable en ce qui concerne le comportement des consommateurs. De plus, comme les consommateurs utilisent aussi plusieurs appareils, plateformes et canaux (ou bien font leurs achats hors ligne), il est encore plus difficile de suivre leurs actions et, par conséquent, les résultats d’une campagne publicitaire. 

Aujourd’hui, plus personne n’utilise qu’un seul appareil pour surfer sur Internet. Un consommateur lambda peut ainsi cliquer sur une publicité depuis son ordinateur, se renseigner plus tard sur vos produits depuis son smartphone et se rendre dans le magasin le plus proche pour faire son achat. Ou bien il se renseigne juste sur vos produits et services pour un ami, sans avoir lui-même l’intention d’acheter quoi que ce soit. 

Ne vous concentrer que sur les cookies et les appareils vous fera donc perdre de l’argent. Sans oublier que la plupart des cookies ont une durée de vie limitée puisqu’ils expirent généralement après 30 à 60 jours. Un client potentiel peut ainsi voir votre publicité aujourd’hui mais n’acheter votre produit que dans quelques mois, quand il en aura vraiment besoin ou quand il aura économisé suffisamment d’argent. Cela signifie que vous n’aurez pas une vue claire de son comportement en ligne et de son cheminement sur votre site. 

Les cookies ne sont pas non plus liés aux personnes, mais aux appareils. Or, il arrive souvent que plusieurs personnes partagent le même ordinateur ou utilisent des navigateurs différents. À cela s’ajoute aussi le fait que certains navigateurs comme Safari n’autorisent pas les cookies sur les smartphones et tablettes, ce qui fait que tout ce trafic mobile est perdu. 

Sachant tout cela, il n’est pas étonnant que plus de la moitié des campagnes en ligne ne touchent pas leur public cible[2]. De plus, pas moins de 58 % du suivi sur la base des cookies est inefficace[3]

Les annonceurs qui utilisent encore cette approche obsolète passent à côté d’une énorme opportunité de croissance, en plus de perdre du temps et de l’argent. 

Le people-based marketing, au contraire, est avantageux pour tout le monde. L’entreprise ou l’agence média gagne plus d’argent à partir du même nombre de vues, l’annonceur paie pour moins de personnes mais obtient de meilleurs résultats et le client se sent apprécié et compris. 

Pourquoi le people-based marketing devient-il la nouvelle norme ? 

Cette méthode de marketing fonctionne si bien car elle tire parti des données et de la technologie pour toucher les consommateurs à travers différents canaux. Elle apporte aussi de précieuses informations en temps réel qui peuvent être utilisées pour prendre de meilleures décisions sur la base d’expériences en ligne et hors ligne. 

En partant d’une idée claire de l’identité des consommateurs, les responsables marketing peuvent désormais nouer des liens avec eux à chaque étape de leur cheminement. Ils sont ainsi capables de proposer un message plus adapté que jamais, sur n’importe quel appareil et au bon moment, conçu pour une personne « réelle » et unique. 

Selon Miquel, le people-based marketing est la réponse aux défis qui se posent aujourd’hui dans le domaine de la publicité numérique. À l’heure actuelle, étant donné que le comportement en ligne des consommateurs est fragmenté, les responsables marketing n’ont une idée que fragmentée de leurs clients idéaux. Pour cause : ils créent un profil sur la base d’un appareil, et non pas sur la base d’une « vraie » personne. Le people-based marketing s’intéresse d’abord à l’identité et au comportement du consommateur. 

Dans une approche marketing traditionnelle, on ne peut qu’espérer toucher le public visé. Par exemple, on peut diffuser une publicité à la télévision et espérer que les bonnes personnes seront devant leur écran à ce moment-là... Cela signifie que seul un petit nombre de personnes vraiment intéressées par vos produits et services verront en fait votre publicité. 

Le people-based marketing aborde les choses sous un autre angle. Les responsables marketing se demandent d’abord qui est le client visé. Une fois en possession de suffisamment de données à ce sujet, ils cherchent à atteindre ce client via des spots publicitaires à la télévision, des courriers publicitaires adressés, des publicités programmatiques, etc. 

La chose importante, c’est qu’au moment de lancer la campagne, on sait qui on vise. C’est le grand principe du people-based marketing. 

Tirer le maximum de vos efforts publicitaires 

Il ne fait aucun doute que le people-based marketing devient la norme dans le secteur publicitaire. Des entreprises à travers le monde investissent dans des technologies qui leur permettent de déterminer l’identité et le comportement de leurs clients afin d’optimiser leurs efforts de marketing. Ainsi, il n’a jamais été aussi facile d’atteindre les clients idéaux. 

Vous pensez que cette approche est trop complexe et qu’elle demande beaucoup de temps ? Détrompez-vous. Chez Bisnode, nous avons pour mission de vous aider à tirer le maximum de vos efforts publicitaires en faisant appel au smart data. 

En travaillant avec nous, vous verrez vos campagnes évoluer vers ce qui se fait de mieux en matière de data-driven marketing. Que vous visiez des clients individuels ou des organisations, nos experts feront avancer votre entreprise en créant un mix de données unique et puissant en fonction de vos besoins spécifiques. Vous pourrez ainsi toucher de nouveaux prospects grâce à un meilleur profilage, optimiser vos messages marketing et suivre vos campagnes de manière plus précise. 

Avec le people-based marketing, tout le monde est gagnant : les marques, les annonceurs et les clients. Votre audience n’aura jamais été aussi accessible, même si elle est aujourd’hui toujours plus complexe. La seule façon de connaître le comportement des consommateurs est d’utiliser les bonnes données et d’établir des stratégies basées sur les faits. 

Bisnode peut vous y aider. Contactez-nous dès aujourd’hui afin de rationaliser vos dépenses publicitaires et de renforcer vos campagnes en ciblant mieux votre audience !