Data-driven marketing

Partie 3 : Pourquoi l’engagement consommateur est une des clés business des acteurs FMCG

- 28 mars 2018

Vous êtes débutant dans l’engagement consommateur ? A moins que vous ne soyez déjà un utilisateur habitué du Customer Relationship Management spécifique au FMCG ? Peu importe votre situation, les 5 étapes suivantes vont vous aider à démarrer ou améliorer votre stratégie d’engagement consommateur.

 

 1.  Définir des objectifs et KPI’s clairs en termes d’engagement client 

Commencez par les objectifs de votre entreprise et traduisez-les en objectifs marketing et digitaux clairs et quantifiables. Voici quelques questions que vous devez aborder :

● Comment est-ce que je définis l'engagement des consommateurs pour mes marques et mes marchés ?

● Quel est mon potentiel de marché ?

● Quelle est la taille possible de ma base de données de consommateurs ? Comment puis-je la faire grandir au fil des ans en fonction des coûts et des chiffre d'affaires attendus ?

● Étant donné que j'ai identifié, qualifié, segmenté et développé ma base de données prospects et clients, quel sera l'impact sur mes ventes ?

● Quelles points de mesure de campagne vais-je utiliser ?

Choisissez soigneusement vos batailles. Commencez petit et développez votre terrain de jeu au fur et à mesure : ajoutez plus de marques, ajoutez de nouvelles chaînes ...

 

 2.  Identifier comment obtenir une masse critique de données consommateur et comment la gérer

 ● Faites un plan de collecte de données. Incluez les données que vous souhaitez acquérir, sur qui, comment, combien et comment les enregistrer.

● Regardez les différents points de contact où les données sur les consommateurs peuvent être collectées à travers les médias détenus, gagnés et payés.

● Evaluez les données que vous avez déjà. Quelle est la qualité et la récence ?

● Déterminez où vous allez stocker les données et comment vous allez vous assurer une vue unique d’un même consommateur sur tous les canaux.

● Construisez une base solide pour toutes les initiatives suivantes d'engagement des consommateurs !

 

 3.  Segmenter et différencier pour une vraie pertinence vis-à-vis des consommateurs

● Définissez les types de segmentation client les plus efficaces pour votre entreprise.

● Apprenez à connaître vos consommateurs / acheteurs identifiés en fonction de, par exemple, le panier de vente, la récence et la fréquence des achats, le potentiel d’upsell et de cross sell, l’implication avec la marque, l’engagement social ...

● Définissez qui faire rentrer, donner plus de poids, déplacer ou sortir de votre base de données.

● Combinez la valeur du consommateur et l'engagement pour une approche client différenciée et puissante.

● N'apportez que des messages hautement pertinents et tirer parti de la force des relations avec vos ambassadeurs.

 

 4.  Définir quand, où et comment parler à vos segments de consommateurs

● Alignez vos communications vis-à-vis des consommateurs à la fois sur vos objectifs commerciaux et sur les besoins de vos consommateurs.

● Combinez les informations / profils de données avec le contenu et le contexte pour créer des messages hautement pertinents.

● Invitez vos prospects et clients à s'inscrire. Ne pas oublier de bien les accueillir (!) et de rester connecter.

● Intégrez entièrement les canaux digitaux et sociaux dans votre stratégie de communication directe aux consommateurs.

5.  Mesurer, apprendre et adapter

 ● Utilisez un tableau de bord approprié pour suivre l'évolution de la portée de vos messages par canal, la couverture de vos consommateurs, les taux d'achèvement variables, les profils consommateur/acheteur de ceux qui reçoivent vos campagnes, ainsi que de ceux qui y répondent …

● Mappez l'ensemble du funnem de conversion, du faire-savoir jusqu’à l'engagement final.

● Évaluez les dépenses médias pour la collecte d’opt-in / l’identification opt-in par rapport à la valeur potentielle. Avez-vous recruté les bons profils ? Est-ce que ces consommateurs interagissent vraiment avec votre (vos) marque (s) ?

● Optimisez et testez vos campagnes. Réduisez le gaspillage d'argent et maximisez l'efficacité de votre budget.

● Adaptez votre stratégie d'acquisition, de segmentation, de communication et d'engagement, basé sur un apprentissage continu.

 

Les liens qui lient ces 5 étapes ? Smart Data !

Les smart data concernent l'intégration intelligente des données et de la technologie. La technologie fournit le moteur et les données la matière première d'un véritable marketing d'engagement des consommateurs. L'utilisation intelligente de ces deux éléments permet aux marketeurs FMCG d’engager avec les consommateurs d'une manière pertinente et respectueuse.

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