Partie 1 : Pourquoi l’engagement consommateur est une des clés business des acteurs FMCG

Le nouveau consommateur met au défi les sociétés de biens de consommation.

Aujourd’hui les consommateurs bénéficient du plus grand large choix et de la satisfaction quasi instantanée de leurs besoins. Ils basculent sans effort d’une marque à l’autre. Ils peuvent effectuer leurs achats n’importe quand et n’importe où. Ceci oblige les entreprises de biens de consommation à se lancer dans la vente multi-canal: soit via les détaillants et e-commerce, soit directement depuis le site web de la marque jusqu’à la porte du consommateur. De plus, les nouvelles technologies ont suscité chez le consommateur des attentes telles que des offres et des messages personnalisés. La pertinence est donc vitale dans un monde où le consommateur est bombardé d’informations en permanence.

Afin de rester dans l’esprit des consommateurs lors de nouveaux achats et de rachats, les marques FMCG doivent booster l’engagement des consommateurs.

Qu’est-ce que l’engagement consommateur?

L’engagement consommateur réside dans le degré et la profondeur des interactions entre un consommateur et une entreprise ou une marque. Le nouveau consommateur possède un large choix de canaux pour interagir avec les marques FMCG: magasins et sites d’e-commerce, smartphone, e-mail, social media.

Pour se connecter au consommateur au bon moment avec la bonne offre, les entreprises FMCG doivent ajuster leurs modèles de marketing et de vente traditionnels. Ils doivent les renforcer avec un nouveau mix de marketing direct et digitale et de la vente multi-canal.

12x plus d’impact sur la répétition des achats

L’engagement consommateur a 12 fois plus d’influence sur la rétention et la répétition des achats que la satisfaction du consommateur*. Il a également 18 fois plus d’impact dans la recommandation via le bouche à oreille.* En d’autres termes: l’engagement consommateur est essentiel pour la rétention et la construction des relations.  

*DMA Congress 2014.

Le coût d’envoi d’une même offre à tout le monde.

• Seulement 20% des acheteurs d’une marque FMCG sont de gros utilisateurs. Ils représentent jusqu’à 80% du chiffre d’affaires total.
• Moins de 20% de votre budget publicitaire traditionnel atteint vos gros acheteurs. En moyenne, 50% de celui-ci est perdu pour les non-acheteurs.
• Plus de 70% du budget consacré à de la promotion commerciale revient à vos gros utilisateurs. Cela signifie que vous parrainez des clients qui auraient de toute façon acheté votre marque.

Optimisez votre efficacité avec une approche individualisée

Et si vous pouviez identifier vos acheteurs importants, ceux qui achètent moyennement et ceux qui se contentent d’un achat occasionnel afin de les cibler avec des messages et offres sur mesure ? Imaginez un instant :

• Vous pourriez inciter les non-acheteurs à essayer votre marque avec un échantillon ou un coupon de valeur élevée.
• Vous pourriez placer les utilisateurs occasionnels plus haut dans la pyramide client en leur proposant des réductions gros volume.
• Vous pourriez récompenser vos meilleurs acheteurs en les invitant à économiser grâce à un traitement spécial.

De quels outils avez-vous besoin pour un engagement consommateur efficace ?

Les nouveaux canaux digitaux tels que les e-newsletters, les web search, le retargeting et les réseaux sociaux offrent de nouvelles opportunités de mettre en place un dialogue pertinent avec les clients et acheteurs. La technologie d’impression rend les mailings entièrement personnalisés rentables.

Mais le plus important des outils pour cibler la bonne personne au bon moment avec le bon message sont les smart data.

Comment ? Ce sera l’objet de la 2ème partie de ce contenu spécial engagement consommateur :

Partie 2: Comment le data-driven marketing rend efficace l’engagement consommateur du secteur FMCG